بینش چیست، چرا انقدر برای موفقیت در حوزه بازاریابی حیاتی است، و راز به‌دست آوردن آن چیست؟

«آیا واژه‌ای در حوزه بازاریابی وجود دارد که بیش از هر چیز دیگری مورد استفاده و در عین حال کمتر درک شده باشد؟ بله، بینش»

این نقل قول از مطالعه‌ای از The Mix، یک آژانس تحقیقات بازار جهانی، ناامیدی حرفه‌ای­‌های تحقیق و بینش را در همه جا خوب خلاصه کرده است. "بینش" به یک اختصار تنبلانه برای هر چیز و هیچ چیز تبدیل شده است: یک آمار جالب یا یافته تحقیقات، چیزی که یک مصرف‌کننده در یک بازدید در خانه گفته یا یک گزارش جدید از روندها. و با این حال، در این دنیای داده‌های بزرگ، بزرگتر و بزرگ‌تر و چشم‌انداز هوش مصنوعی همیشه در حال تحول، استراتژی کسب‌وکار که زیربنای بینش واقعی مصرف‌کننده است، هنوز یکی از مهم‌ترین محرک‌های موفقیت آمیز نوآوری و فعال‌سازی برند است.

در این مقاله، شش راز برای توسعه، تقویت و ارائه بینش‌های موفق را که در سال‌های کاری در برخی از برندهای مصرف‌کننده محور و نوآورانه جهان آموخته‌ایم، به اشتراک خواهیم گذاشت.

1- توافق بر روی تعریف مشترک برای بینش‌ها

شرکت‌های مختلف ممکن است تعاریف متفاوتی از بینش‌های مصرف‌کننده داشته باشند، اما در اصل، همه موافق‌اند که بینش‌های خوب یک دیدگاه تازه یا یک درک عمیق از انسان‌ها (مصرف‌کنندگان یا خریداران ) را آشکار می‌کنند و عملکرد تجاری را تحریک می‌کنند. اگر نیاز باشد، همکاران تجاری یا مشتریان خود را آموزش دهید و قانون داخلی بگذارید که واژه "بینش" فقط در این زمینه استفاده شود.

2- یک فرآیند کاملاً تعریف شده برای توسعه بینش‌ها

ما با تعداد قابل توجهی از شرکت‌های FMCG بزرگ روبرو شده‌ایم که فرآیندی ثابت برای توسعه بینش‌ها ندارند یا کاملاً به شرکای تحقیقاتی خود اعتماد می‌کنند تا بینش‌ها را به آنها ارائه دهند. ما دوست داریم از یک فرآیند چهارگانه برای ایجاد بینش‌ها استفاده کنیم: تیم را هماهنگ کنید، آنها را در دانش موجود غوطه ور کنید و برای پر کردن شکاف ها، توسعه بینش و فعال کردن بینش ها در کسب و کار، غوطه وری یا تحقیق انجام دهید.

3- به بینش‌ها زمان و فضا بدهید

حقیقت ناخوشایند درباره بینش‌ها این است که آنها به زمان، دقت، کار سخت و حرفه ای نیاز دارند. برای چالش‌های مهم تجاری مانند شناسایی ایده‌های نوآوری جدید، بازنگری برندها یا کار در فضای خالی، ممکن است مدت زمانی بین 6 تا 12 هفته طول بکشد، با توجه به اینکه آیا تحقیق اولیه جدید لازم است یا خیر.

4- به هر عضو تیم فرصتی بدهید تا به صورت شخصی با فضای بینش آشنا شود

پشت هر بینش عالی نوعی از احساس عمیق و انسانی وجود دارد (حسادت، ناامیدی، نااهمیت، عصبانیت) بنابراین منطقی است که ایجاد بینش‌ها همچنین واکنش عاطفی یا حس اتصال ایجاد کند. به همین دلیل هرگز فرآیند بینش را رهبری نمی‌کنیم مگر آنکه اطمینان حاصل شود که هر فرد در تیم با یک مصرف‌کننده، خریدار، اعضای خانواده یا دوست در مورد موضوع صحبت کرده یا به طور شخصی با حلقه مشکل روبرو شده است.

تمرینات محرومیت زدایی مانند اینکه از تیم خود بخواهید به مدت یک هفته بدون استفاده دئودورانت یا بدون آرایش به محل کار بیایند، راه‌های جالب و در عین حال معناداری هستند تا آنها شخصاً در بینش‌هایی که ایجاد خواهند کرد، سرمایه‌گذاری کنند.

5- تیم را برای نوشتن و ساختار یک بینش آموزش دهید

واقعیت این است که نوشتن بینش‌ها تا حدی نسبی است (درست است که دو نفر که به همان مجموعه مشاهدات نگاه می‌کنند، هرگز دقیقاً همان بینش را نخواهند نوشت) اما داشتن یک ساختار واضح تضمین‌کننده رقابت لازم و توجه به جزئیات است. استفاده از قالب منطقی "من (چه نیاز/خواسته‌ای/ باوری دارم/ احساس می‌کنم/ آرزو می‌کنم) - چرا؟ - اما (مشکل چیست؟)" یک روش ساده برای ساختاردهی یک بینش است که حاوی یک تنش یا چالش برای برند برای حل است.

6- از بینش‌هایتان استفاده کنید

حتی اگر بینش‌هایی به زیبایی نوشته شده و دقیق باشند، واقعاً موفق نخواهند بود مگر اینکه فعال شوند. فرآیند بینش را آغاز نکنید مگر اینکه یک برنامه عمل واضح برای استفاده از بینش‌ها داشته باشید. آیا آنها را برای نوشتن مفاهیم محصولات یا خدمات جدید استفاده می‌کنید؟ آیا آنها را به برنامه‌های ارتباطی اضافه یا به بانک داخلی بینش‌ها برای استفاده در زمان‌های بعدی می‌افزایید؟ بینش های خوب معمولاً برای مدت طولانی مرتبط هستند و می توانند برای پروژه های متعدد و در زمینه های مختلف مورد استفاده قرار گیرند، اما آنها به مدافعان و متولیان نیاز دارند تا به تیم ها یادآوری کنند که وجود دارند.

توماس کارلایل، تاریخ‌نگار و فیلسوف بریتانیایی، یک‌بار گفت: "هیچ چیزی ترسناک‌تر از فعالیت بدون بینش نیست". بینش‌های قوی پایه‌ای برای بازاریابی عالی هستند و چیزی است که هر محقق بازار، متخصص بینش و بازاریاب باید در آن آموزش ببیند.