1- هوش مصنوعی راهی پیدا خواهد کرد

طبق گزارش واکنش‌های رسانه‌ای ۲۰۲۳ کانتار، ۶۷٪ از بازاریابان احساس امیدواری درباره امکانات نسل هوش مصنوعی (Gen AI) دارند. این خوش بینی نشان دهنده پذیرش سریع و هیجان انگیز فناوری جدید است. صنعت در حال بررسی فرصت‌هاست تا از Gen AI برای ایجاد کارآیی در روش‌های توسعه و شخصی‌سازی خلاقیت و نوآوری در مقیاس استفاده کند.

ما قبلاً دیده‌ایم که بازاریابان و آژانس‌ها با آزمایش نسل هوش مصنوعی، مفاهیم بصری بیشتری ایجاد می‌کنند تا به بحث‌ها کمک کنند، القای انگیزه های جدید در مرحله ایده پردازی، و همچنین کمک به ساخت خطوط داستانی. شاید در آینده‌ جایی برای برنامه‌ریزی رسانه‌های مصنوعی وجود داشته باشد.

در سال ۲۰۲۴، با گسترش فرصت‌های هوش مصنوعی برای مقیاس، کارآیی و خلاقیت، حجم بیشتری از محتوا برای جلب توجه رقابت خواهد کرد. در این در این چشم انداز، نیاز به درک اثربخشی محتوای خلاقانه بیشتر خواهد شد و کسانی که از رویکردهای اندازه‌گیری هوش مصنوعی استفاده می‌کنند که با سرعت و مقیاس تطابق دارد، آمادگی بهتری خواهند داشت.

2- فرهنگ در اولویت است

 بازاریابان فرهنگ را دنبال می‌کنند تا با مصرف‌کنندگان به زبان قابل دسترس شخصیت ها، مد، موسیقی، زبان، هنجارها و آرزوها برسند. موفقیت زمانی حاصل می شود که بازاریابی با فرهنگ همسو شود و زمانی که بازاریابی به آن توهین کند از بین می رود.

ردیابی Kantar MONITOR در ایالات متحده نشان می‌دهد که تقریباً دو سوم افراد موافقند که می‌خواهند برندها با ارزش‌های شخصی‌شان هماهنگ باشند. در سطح جهانی، ۸۰٪ اعلام کرده‌اند که تلاش می‌کنند تا از شرکت هایی خرید کنند که از دلایل مهم برای آنها حمایت می کنند. با این حال، مصرف‌کنندگان همیشه همان کاری را که می‌گویند انجام نمی‌دهند. این به عنوان شکاف ارزش-عمل خرید شناخته می‌شود. اما خرید کردن تنها راهی نیست که مصرف‌کنندگان ترجیحات فرهنگی خود را بیان می‌کنند.

زمانی که برندها از هماهنگی با فرهنگ خارج می‌شوند، مصرف کنندگان به طور فزاینده ای "عمل می کنند".. عملکرد‌های آینده Kantar نشان می‌دهد که در این زمینه جدید با تقضای بیشتر، مصرف‌کنندگان به طور فزاینده­ای در حال تقابل هستند، زیرا انتظارات بالاتر از برندها با تغییر در نرم‌ها، گفتگوها و اختلافات همراه می‌شوند. در نگاه به سال ۲۰۲۴، ریسک مقابله ای باید در برنامه ریزی بازاریابی گنجانده شود. نه به هزینه رسالت محصول، بلکه با هماهنگی بیشتر با فرهنگ.

3- کنترل برند در مقابل حذف فرهنگ

تبلیغات فزاینده ای در مورد برندهایی وجود دارد که موضعی فعال دارند. در عین حال، رسانه‌های اجتماعی صحنه‌ای جهانی را ایجاد کرده و نظرات را دموکراتیک کرده است که خطر و مقیاس اعتراض مصرف‌کنندگان را تشدید می‌کند. همراه با این موضوع، فرمت‌های با رشد بالا وجود دارند که در آن‌ها بازاریابان ممکن است کمترین کنترل را داشته باشند. محتوای اینفلوئنسرها، کانال آنلاین ترجیحی مصرف‌کنندگان برای تبلیغات است. نیمی از بازاریابان در سطح جهان اعلام کرده‌اند که در سال ۲۰۲۳ در محتوای اینفلوئنسرها سرمایه‌گذاری کرده‌اند و ۵۹٪ اعلام کرده‌اند که در سال ۲۰۲۴ پرداخت برای اینفلوئنسرها را افزایش خواهند داد.

مانند سلبریتی‌ها، اقدامات اینفلوئنسرها بر برندی که با آنها همکاری می‌کنند، تاثیر گذارند. بنابراین باید به آنها پارامترهای واضح داده شود، در حالی که معتبر هستند.

پس آیا کنترل برند در حال کاهش است؟

اگر برندها تصمیم به اتخاذ موقعیتی بگیرند، باید مواظب باشند که به دلیل ناپسند بودن (چه عمدی چه غیرعمدی) حذف نشوند. بازاریابان باید از نظر فرهنگی بیشتر به هم متصل شوند و یاد بگیرند که چگونه هرگونه واکنش احتمالی را به محتوای خود یا محتوای اینفلوئنسرها در رسانه های اجتماعی هدایت کنند. برندهایی که به گونه‌ای صحبت می‌کنند که با دی‌ان‌ای‌شان سازگار است و از آنچه باور دارند دفاع می‌کنند، ، می‌توانند با وجود اختلافات کوتاه‌مدت به دل مصرف‌کنندگان نفوذ کنند.

4- درک توجه و احساس

اهمیت توجه برای اثربخشی خلاقانه و رسانه‌ای اکنون در بین بازاریابان تثبیت شده است، که می‌توانند با توسعه تبلیغات و طرح‌های رسانه‌ای که توجه آنها را به ازای هر دلار خرج شده به حداکثر می‌رسانند، بازگشت سرمایه را بهینه کنند.

بازاریابان اکنون متوجه شده‌اند که توجه لایه‌ای است، و نیازهای اندازه‌گیری مخاطب که از محدوده دید قابل‌دسترس فراتر می‌روند. بنابراین عجیب است که اندازه‌گیری توجه با رویکردهای مشاهده‌ای (مانند زمان مشاهده) هنوز هم رویکرد اصلی اندازه‌گیری توجه است (۶۲٪ از بازاریابان این رویکرد را ترجیح می‌دهند، طبق واکنش‌های رسانه‌ای ۲۰۲۳ کانتار). بازاریابان به وضوح احساس می‌کنند که این اندازه‌گیری‌ها به عنوان یک نماینده قابل قبول برای درک اینکه تبلیغات پس از راه‌اندازی چگونه کار کرده‌اند، می‌توانند مورد استفاده قرار گیرند. اما ما همچنین یک روند به سوی درک عمیق‌تر از کیفیت توجه خلاق مصرف‌کنندگان می‌بینیم، و در اینجا می‌بینیم که تکنیک‌های کدگذاری چهره و ردیابی چشم به نمایش گذاشته می‌شوند. به نظر می‌آید این تکنیک‌ها در حال ادغام شدن هستند، زیرا برخی از تامین‌کنندگان کدگذاری چهره اکنون شامل یک مؤلفه اندازه‌گیری نگاه هستند.

پیش‌بینی‌های خلاق و رسانه‌ای مبتنی بر هوش مصنوعی کمتر از تکنیک‌های مشاهده‌ای استفاده می‌شوند. با این حال، تعجبی ندارد که استفاده از پیش‌بینی‌های توجه مبتنی بر هوش مصنوعی در حال افزایش است. آنها قرار است نقش بیشتری را در سال 2024 ایفا کنند و به بازاریابان اجازه می دهند توجه را در مقیاس برای تبلیغات دیجیتال اندازه گیری کنند.

5- اندازه‌گیری جامع موفقیت

پارامترهای شرکتی به طور فزاینده‌ای بر اهمیت ایجاد ارزش بلندمدت، جامعه‌پذیری، ایجاد جو مثبت و تأثیرات زیست‌محیطی تأکید می‌کنند. بر اساس گزارش بازاریابی پایدار ۲۰۳۰ از WFA و Kantar، حضور پارامترهای پایداری در داشبوردهای بازاریابی بسیار افزایش یافته است. در سال ۲۰۲۳، ۴۲٪ از شرکت‌ها این پارامترها را در نظر گرفته‌اند، در مقایسه با فقط ۲۶٪ در سال ۲۰۲۱. در جاهایی که شرکت‌ها در ترجمه برنامه پایداری خود به وظایف بازاریابی‌شان پیشرفت داشته‌اند، این عدد به ۶۲٪ افزایش می‌یابد. هنگامی که پایداری را در امتیاز و زیان‌ها به حساب می‌آوریم، این افزایش (۴۴٪ پیشرفت‌کرده، ۱۰٪ شروع‌کننده) کاهش می‌یابد. در سال ۲۰۲۴، نمی‌بینیم که تحولی به سوی نوآوری پایدار، ارتباط جامعه‌پذیر و PR استراتژیک برای تقویت اعتماد رخ داده باشد. این امر شامل توازن بین توسعه بلندمدت برند با بازاریابی محصول و پارامترهای کوتاه‌مدت است. مصرف‌کنندگان به طور فزاینده‌ای به دنبال شرکت‌هایی هستند که به حل مسائل زیست‌محیطی و اجتماعی کمک می‌کنند، که در ۲۰۲۱ با رشد ۳۱٪ در برترین برندهای پایدار BrandZ Kantar مقایسه‌شده با ۲۳٪ برای ۱۰۰ برند. بنابراین متعادل کردن سود، محیط زیست و مردم نیازی به مصالحه ندارد، بلکه می تواند یک استراتژی تجاری معتبر باشد.

6- نوآوری انقلابی برای تقویت رشد پایدار برند

، طبق داده‌های BrandZ 2023 کانتار برندهایی که نوآور در نظر گرفته می‌شوند، سه برابر رشد بیشتری نسبت به برندهایی که نوآور نیستند، دارند. پس چرا در زمان پس از کووید، سطح پایینی از نوآوری را مشاهده می‌کنیم؟ در انگلستان، به گزارش دیویزن ورلدپنل کانتار، معرفی محصولات جدید در دهه‌ی گذشته به حداقل رسیده است. نوآوری که مشاهده می‌کنیم، در بهترین حالت، فقط تغییرات کوچک در محصولات است. خبر خوب این است که بازاریابان نیاز به افزایش فعالیت‌های نوآوری را، به ویژه در زمینه نوآوری پایدار، ادراک می‌کنند. بیش از نیمی از بازاریابان (۵۷٪) موافقند که باید برای ایجاد مزیت رقابتی در این زمینه نوآوری کنند. در جوایز نوآوری برجسته کانتار ۲۰۲۳، ما پنج ویژگی مشترک در برندهایی که از طریق نوآوری یک مزیت رقابتی به دست آوردند شناسایی کردیم: آنها مصرف کننده محور هستند، آنها نوآوری های خود را از پایه های برند قوی می سازند، آینده گروه خود را شکل می دهند و معمولاً در زمینه پایداری جلوتر هستند، این کار را با شجاعت و از طریق آزمایش و یادگیری انجام می دهند. نوآوری، به ویژه نوآوری انقلابی، در سال ۲۰۲۴ یک روند قوی برای برندها خواهد بود که می‌خواهند بهترین مسیر رشد تدریجی را پیدا کنند.

7- برندهای چالشی به پیشرفت می‌رسند

صنعت CPG در سال‌های اخیر تغییری را تجربه کرده است، به طوری که برندهای کوچک کاوشگر و چالش‌گر از بسیاری از مارک‌های قدیمی بزرگ پیشی گرفته‌اند.. داده‌های کانتار ورلدپنل در سال ۲۰۲۳ نشان می‌دهد که برندهایی با نفوذ کمتر از ۱۰٪ در سطح جهان به تدریج پیشرفت کرده‌اند. گزارش Brand Footprint ۲۰۲۳ کانتار نشان می‌دهد که از هر 2خریدار، 1نفر، هر زمان که ممکن است، ترجیح می‌دهد از شرکت‌های کوچک‌تر به جای برندهای جهانی بزرگ خرید کند. برندهای خرد باعث رشد نامتناسب CPG می شوند زیرا به دنبال به چالش کشیدن مفاهیم، ​​ایده ها، نیازهای مصرف کننده و مناسبت ها هستند. این برندها همچنین به دنبال تغییر قلب و ذهن هستندبرای اینکه برندهای بزرگ CPG برنده شوند، باید قابلیت‌های بازاریابی را در شش حوزه حیاتی ایجاد کنند که عبارتند از: چابکی و سرعت ورود به بازار، رویکرد مصرف‌کننده محور، نوآوری و اختلال، تصمیم‌گیری مبتنی بر داده، تخصص مستقیم به مصرف‌کننده و داستان‌گویی که بر تفاوت معنادار تمرکز می کند.

در سال ۲۰۲۴، برندهای چالشی با تمرکز بر سه حوزه به دنبال موفقیت جهانی خواهند بود:

 - بازارها و محصولات منحصر به فرد

 - پذیرش پلتفرم‌های اجتماعی و افزایش نفوذ تأثیرگذاران

 - رهبری با اهداف و نوآوری‌های پایداری.

8- ظهور پریمیوم‌سازی

برندها چگونه باید به تأثیر تورم بر کیفیت مصرف‌کنندگان و افزایش سهم محصولات خود از برندهای خصوصی پاسخ دهند؟ راهکارها شامل ارتقای قیمت، کاهش تورم  و تخفیف می‌شوند. مطالعه Footprint برند کانتار تغییر در عادات خرید مصرف‌کنندگان را به دلیل تورم جهانی و بحران هزینه زندگی نشان می‌دهد که خانوارها به طور فزاینده‌ای به برندهای خصوصی (+6.3%)، خرده‌فروش‌های ارزان (+10.2%) و برندهای کوچکتر و محلی‌تر متمایل شده‌اندبا این حال، سال 2024 همچنین شاهد مدیریت پیچیده تری قیمت، مانند تقسیم بازار برای رسیدگی به مشتریان با محدودیت کمتر، و همچنین مشتریانی که به دنبال ارزش هستند از طریق حق بیمه، خواهیم بود. برندهای برتر قدرت قیمت‌گذاری خود را افزایش می‌دهند: در رتبه‌بندی BrandZ 2023 کانتار، ۵۲٪ از برندها در رده برتر مدل قیمت‌گذاری استراتژیک ما قرار گرفتند که این رقم از ۴۲٪ در سال ۲۰۲۰ افزایش یافته است. این مدل قیمت‌گذاری نسبت قیمت نسبی برند را با قدرت قیمت‌گذاری در ارزش برندشان ترکیب می‌کند.

در سال ۲۰۲۴، بازاریابان به مدیریت قیمت می‌پیوندند تا اطمینان حاصل شود که قیمت و ارزش به هماهنگی کار می‌کنند. پاسخ به سه سوال اساسی به این کمک می‌کند:

1. آرا‌ی مصرف‌کنندگان از قیمت نسبی شما با واقعیت بازار همخوانی دارد؟

2. آیا شما از لحاظ ارزشی، اقدام به توجیه قیمت نسبی خود کرده‌اید؟

3. آیا شما  به اندازه کافی خوش شانس هستید که از ارزش اضافی برخوردار باشید؟ برندهایی که در مدل ما در جعبه‌های سبز قرار دارند، می‌توانند پیشنهاد خود را ارتقا دهند و برند خود را گسترش دهند.

بنابراین، برندهای موفق به سمت پریمیوم‌سازی بیشتر می‌روند - و انتظار نداریم که این روند در سال ۲۰۲۴ متوقف شود، زیرا این امر مزیت‌های پرتفولیو برند را افزایش می‌دهد و سهم را در تمام بخش‌های مشتری بیشینه می‌کند.

9- در جستجوی... زندگی فراتر از نوار جستجو؟

تخمین زده می‌شود که تا سال ۲۰۲۳، هر دقیقه حدود ۶.۳ میلیون جستجوی گوگل انجام می‌شود، و پایگاه داده Connect کانتار نشان می‌دهد که اهمیت روز به روز افزایش یافته موتورهای جستجوی آنلاین به عنوان پنجمین لمس‌پوینت قوی است که تأثیر برند را به ارمغان می‌آورد، مقایسه با سال ۲۰۱۸ که تنها در رتبه ۱۱ بود. با گذشتن از مراحل اولیه جستجو و تطبیق مبتنی بر کلیدواژه، و رتبه بندی الگوریتمی و ارتباط، جستجو اکنون در حال گذر از یک دوره اختلال از هوش مصنوعی، عصر مدل های زبان بزرگ است.  در سال ۲۰۲۴، این به این معناست که جستجو برای درک "واسط ارتباطی" در مسیر مشتری برند حیاتی است. تجزیه و تحلیل اندازه‌گیری نیت کلمات کلیدی و نحوه استفاده از آن‌ها، بدون توجه به لمس‌پوینت دیجیتال، همراه با بهره‌مندی از روند‌های نوظهور در دسته‌بندی کلیدی است. این زمانی است که برندها باید استراتژی دیجیتال و محتوای خود را مرور کنند تا اطمینان حاصل کنند که در جاهایی که مصرف‌کنندگان هستند، با اعتبار و هدف از پیش بینی جلو بروند.

10- ورود بازاریابی به تجارت تبلیغات

با توجه به رفتارهای جدید مصرف‌کنندگان، برای بسیاری از برندها، تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی اکنون برای جلب توجه خریداران ضروری است. به نظر می‌رسد که تقریباً هر هفته شاهد راه‌اندازی شبکه تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی جدید هستیم. و بر اساس مطالعه اخیر بنچمارکینگ صنعتی B2B کانتار، دلارهای سرمایه‌گذاری جاری: ۵۶٪ از حرفه‌ای‌های تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی در امریکای شمالی قصد افزایش سرمایه‌گذاری در این کانال را دارند. و ۴۶٪ از بازاریابان جهانی می‌گویند که بودجه تبلیغات خود را در رسانه‌های خرده‌فروشی افزایش خواهند داد. شبکه تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی یک کسب‌وکار تبلیغاتی است که یک خرده‌فروش تشکیل داده تا فضای تبلیغاتی را در سراسر ویژگی‌ها و رسانه‌های پرداختی خود عرضه کند. قابلیت تبلیغات در رسانه‌های خرده‌فروشی برای بهره‌مندی از داده‌های غنی خرید مصرف‌کننده اولیه به کمک پر کردن خلاء ایجاد شده توسط حذف کوکی و حذف شناسه‌های شخص ثالث کمک می‌کند. بازاریابان نگران جابجایی دلارها از کانال های ثابت هستند. آنها یک منبع مستقل و شخص ثالث می خواهند تا تأیید کند که "آیا آنچه را که برایش پول داده ام دریافت می کنم؟" از نظر مخاطب، تحویل، و غیره. برای فروشندگان، شبکه های رسانه ای خرده فروشی منبع درآمد اضافی را در شرایط نامشخص اقتصادی باز می کنند.

در انتظار سال 2024، خریداران و فروشندگان برای پشتیبانی از اثبات عملکرد کانال و ایجاد تجارب تبلیغاتی بهتر، به اندازه‌گیری مستقل و مستقل از رسانه نیاز دارند. اندازه گیری شخص ثالث نقش کلیدی در توسعه رسانه های خرده فروشی خواهد داشت.