مبنای بسیاری از تحقیقات، پرسیدن «چرا» است، پرسیدن سؤالاتی که به شما اطلاع می‌دهند که «چه چیزی» در آینده اتفاق خواهد افتاد. چه می‌شد اگر تحقیقات می‌توانست تصورات فعلی ما را تغییر دهد؟ تفکر متفاوت چه چیزی می‌تواند برای ما به ارمغان بیاورد؟ با پرسیدن «چه می‌شد اگر»، می‌توانیم توجه خود را به انواع آینده‌های بالقوه معطوف کنیم. با تجسم مجدد آینده، محققان می‌توانند مسیر صنعت را دوباره ابداع کنند.

یکی از چالش‌های پایدار صنعت تحقیقات عدم اعتماد به نفس نسبت به کاری است که انجام می‌دهیم. ما باید خیلی کمتر نگران این باشیم که آیا واقعاً مردم را درک می‌کنیم یا خیر. ما باید به توانایی پیش‌بینی رفتار انسان با درجات بالایی از دقت در کوتاه‌مدت بسیار افتخار کنیم اما همچنین به این واقعیت فکر کنیم که هیچ‌کس نمی‌تواند آینده بلندمدت را پیش‌بینی کند.

جایی که تحقیقات می‌تواند تفاوت ایجاد کند، رهبری در گفتگو درباره آینده‌های احتمالی همراه با دیگر متخصصان حوزه است و همچنین در برقراری ارتباط ساده و مختصر پیام‌های کلیدی برای تصمیم‌گیرندگان. بحث‌ها و معاوضه‌ها را کنار بگذارید. اینجاست که بسیاری از بینش‌ها متوقف می‌شوند. چه می‌شود اگر مشتریان خود را از جمع‌آوری مقادیر زیادی از داده‌هایی که می‌خواهند، منع کنیم زیرا به آن‌ها کمک می‌کند احساس امنیت کنند.  اگر آن‌ها را وادار کنیم که روی طیف گسترده‌تری از سیگنال‌ها تمرکز کنند و آن‌ها را تشویق کنیم که فراتر از فعالیت‌های کوتاه‌مدت حرکت کنند و با استفاده از بخشی از منابعی که در اینجا و اکنون صرف می‌کنند، در بلندمدت تعامل مناسبی داشته باشند، چه اثری خواهد داشت؟

تحقیقات بازار به عنوان چیزی تلقی می‌شود که همه به آن احترام می‌گذارند، درک می‌کنند و مشتاق مشارکت در آن هستند. تحقیق در حال طراحی بهتر و بیشتر است. از ابتدا فراگیر بوده و بینش‌های حاصل از آن مرتبط‌تر و تاثیرگذارتر هستند. خریداران پژوهش قادر خواهند بود تصمیمات بهتری برای سیاست و برند اتخاذ کنند و اطمینان حاصل کنند که آن‌ها درست هستند. به همه ذی‌نفعان خود خدمت می‌کنند، نه فقط به گروه‌های اکثریت. ما می‌توانیم اطمینان حاصل کنیم که همه صدایی دارند و آن صدا به طور واقعی بازنمایی می‌شود. ما شاهد پایان ضرب المثل قدیمی " نمونه‌های با دسترسی سخت " خواهیم بود. دسترسی به مردم سخت نیست فقط از آن‌ها خواسته نمی‌شود.