تنها کمتر از نیمی از پاسخ دهندگان در سطح جهانی از تجربه خود در شرکت در تحقیقات راضی هستند. این یکی از یافته‌های کلیدی مطالعه مشارکت پاسخگویی در 15 کشور بود. در فوریه 2016، Quirk یک مطالعه با عنوان «تاثیر مدت زمان نظرسنجی بر میزان تکمیل در میان پاسخ دهندگان» منتشر کرد که نشان داد تفاوت معناداری در میان پاسخ دهندگان پس از 15 دقیقه وجود دارد.

البته، این نتایج را نمی‌توان به صورت کلی تعمیم داد، اما حداقل یک شاخص برای نمونه انتخاب شده ارائه می‌دهد و نیاز به اعمال رویکرد مشتری محور در هنگام برخورد با پاسخ دهندگان را نشان می‌دهد.

رویکرد مشتری مداری مدلی برای موفقیت و رشد کسب و کار است. هسته این رویکرد، مشتری را به مرکز تصمیمات تجاری تبدیل می‌کند. برای صنعت تحقیقات بازاریابی ارزش دارد که در برخورد با پاسخ دهندگان از همین ایده‌ها استفاده شده و محققان به دلایل زیر بر اساس نیاز پاسخ دهندگان عمل کنند:

• تحقیقات بازار بدون پاسخ دهندگان انجام نمی‌شود.
• پاسخ دهندگان انسان هستند.
• خستگی پاسخ دهندگان بر کیفیت پاسخ‌ها تأثیر می‌گذارد.
• پاسخ دهندگان باید تشویق و درگیر شوند.
• پاسخ دهندگان، همگی مشتریان ما هستند.
• به قصد مشارکت پاسخ دهندگان احترام بگذارید. مطالعات نشان می‌دهد که رضایت از نظرسنجی بر مشارکت آتی پاسخ دهندگان تأثیر می‌گذارد.
• ایجاد یک رابطه قوی‌تر با پاسخ دهندگان که به ورودی صادقانه، مشارکت فعال و اشتیاق آن‌ها برای بخشی از گفتگوی طولانی مدت در مورد برندها و فعالیت‌های زندگی آن‌ها متکی باشد، برای موفقیت در این صنعت حیاتی است.

نظرسنجی از پاسخ دهندگان مانند انجام یک آزمایش شیمیایی است، اما تفاوت عمده این است که ما با انسان سر و کار داریم نه عناصر شیمیایی. افراد ویژگی‌های بسیار متفاوتی دارند که کار را چالش برانگیزتر می‌کند.

لازم است در طول تحقیق، تجربیات افراد پاسخ دهنده در نظر گرفته شود. ایجاد یک تجربه جذاب برای پاسخ دهندگان نه تنها مفید است بلکه فرصتی را برای بهبود کیفیت پاسخ های دریافت شده می‌دهد.

با توجه به موارد فوق، نیاز به مدیریت تجربه پاسخ‌دهندگان (RXM) وجود دارد.

به وسیله دو روش، نشان می‌دهیم که چگونه می‌توان تجربه پاسخ‌دهندگان را مدیریت کرد؟ اجازه دهید با یک سوال شروع کنیم؛ مدیریت تجربه پاسخ‌دهندگان (RXM) چیست؟

RXM یک چرخه غیرخطی و اقدامات مداوم در مراحل مختلف است تا اطمینان حاصل شود که هر تمرین تحقیقات بازار بر اساس انتظارات پاسخ دهندگان طراحی شده است.

مدل ERMBI راهی برای قرار دادن RXM در محل است. ERMBI مخفف عبارت Explore, Relevant, Measure, Build and Implement است.

توجه داشته باشید که این مدل برای تحقیقات کمی قابل استفاده است، اما نمی‌تواند بهترین روش برای تحقیقات کیفی باشد.

1. پاسخ دهندگان را بررسی کنید.

درک نیازها و ترجیحات پاسخ دهنده باید ابتدا برای درک بیشتر در مورد دیدگاه، ترجیحات و سبک‌های شرکت در تمرینات تحقیقات بازار باشد. ما باید ابتکارات تحقیقاتی را برای کشورها و مناطق مختلف ارائه دهیم. این نوع مطالعه به درک تجربیات فعلی و ترجیحات آینده کمک می‌کند. مطالعه باید به سوالات زیر پاسخ دهد:

میزان رضایت از تجربه شرکت در تحقیق چقدر است؟

رضایت از ارزش انگیزه چیست؟

میزان رضایت از نوع تشویق چیست؟

میزان رضایت از طول مصاحبه چقدر است؟

دلایل نارضایتی چیست؟

مدت زمان قابل قبول مصاحبه چقدر خواهد بود؟ (مدت زمان بر حسب دقیقه)

چه چیزهایی می تواند پاسخگویان را به شرکت در تحقیق تشویق کند؟

چه چیزهایی می تواند قصد آن‌ها را برای شرکت در تحقیق از بین ببرد؟

آیا فکر می‌کنید شناخت حامی تحقیق بر تصمیم شما برای شرکت در تحقیق تاثیر می‌گذارد؟

انواع مشوق‌های ترجیحی کدامند؟ (نقد - کوپن - هدیه - سایر موارد را مشخص کنید)

سوالات فوق برای درک ترجیحات پاسخ‌دهندگان ضروری است. علاوه بر این، هر زمان که نیاز باشد، می توان سوالات اضافی را افزود.

قابل درک است که تحقیقات میدانی نیاز به سرمایه‌گذاری دارد و برای هر ارائه دهنده تحقیقاتی مقرون به صرفه نیست. در اینجا چند نوع ایده وجود دارد:

همکاری بین ارائه دهندگان تحقیقات در یک کشور یا منطقه، بنابراین بودجه بین ارائه دهندگان توزیع می‌شود.

قرارداد حمایت مالی بین خریداران و ارائه دهندگان تحقیقات - خریداران تحقیقات می‌توانند در پروژه‌های تحقیقاتی آینده خود تخفیف بگیرند.

ارتباط تحقیقات بازار با ارائه دهندگان تحقیق می‌تواند پیشنهادات و یا راهکارهایی را ارائه دهد.

راهی برای مشارکت با دفاتر آمار در کشور خود برای تأمین مالی بیابید.

2. طراحی مناسب

هدف در اینجا پیشنهاد طرح تحقیقی است که نیازها و ترجیحات پاسخ‌دهندگان را برآورده کند.

هر طرحی باید انتظارات پاسخ دهنده را که در مرحله اول تعیین شده است برآورده کند.

یک مانع که انتظار آن می‌رود، این است که خریدار پژوهش ممکن است بخواهد یک طرح نامربوط را اجرا کند به عنوان مثال اطلاعات زیادی را درخواست کند که می‌تواند از مدت مصاحبه پذیرفته شده توسط پاسخ دهنده بیشتر شود. در اینجا به مشتری بگویید که این روی تجربه پاسخ دهنده تاثیر می‌گذارد، بنابراین کیفیت پاسخ ها و یافته‌های تحقیق نیز تحت تاثیر قرار می‌گیرد. اجازه دهید مشتری در مورد ریسک تصمیم بگیرد، یا آن را بپذیرد یا از آن اجتناب کند. مشتری باید بلوغ صنعت و منطق پشت طرح تحقیق پیشنهادی را درک کند.

اگر منابع کافی (به دلایل بسیاری) برای اجرای دو مرحله فوق از مدل را داشته باشیم، چه؟ آیا این بدان معناست که هیچ شانسی برای مدیریت تجربه و ارائه یک محیط مثبت برای پاسخ دهندگان وجود ندارد؟ یا جایی برای ادامه و رسیدن به هدفمان (محققان پاسخگو محور باشیم) داریم؟

3. تجربه قبل از تحقیقات

قبل از بحث در مورد تجربه قبل از تحقیقات، مهم است که تأکید کنیم که گاهی اوقات دو مرحله اول به دلایل مختلف قابل اجرا نیستند. به عنوان مثال، کمبود بودجه در مرحله اول، از بررسی و تحقیق در میان پاسخ‌دهندگان جلوگیری می‌کند و در نهایت مرحله دوم نیز همین وضعیت را خواهد داشت. بخش طراحی مناسب بدون بررسی و تحقیق در میان پاسخ‌دهندگان ممکن نیست. در این مورد، می‌توان نسخه کوتاهی را اضافه کرد که مدل ERMBI جزئی بوده و اندازه‌گیری، ساخت و پیاده‌سازی را انجام می‌دهد.

جهت دریافت بازخورد، فرآیند نظارت بر پروژه قابل اجرا می‌باشد. قبل از شروع کار میدانی و نیز مرحله آزمایشی فرصت خوبی برای سنجش تجربه است. می‌توان در پایان مصاحبه آزمایشی چند سؤال پرسید، سؤالات پیشنهادی معیارهای تجربه پاسخ‌دهنده (RXM) نامیده می‌شوند. این مورد یک ارزیابی سطح بالایی از طراحی نظرسنجی را ارائه می‌دهد.

4. تجربه بعد از تحقیقات

پس از بررسی رفتار افراد پاسخ دهنده، ایجاد یک طرح مرتبط و اندازه‌گیری تجربه بدون تحقیقات زمان ارزیابی تلاش شما است. یک برنامه ردیابی برای دریافت بازخورد پاسخ دهنده پس از هر مصاحبه زنده ایجاد کنید، این نوع ارزیابی باید بسیار کوتاه باشد و شامل "RXM" است که به شما امکان می دهد برای هر پروژه "شاخص تجربه پاسخ‌دهندگان" داشته باشید.

5. ایجاد یک پایگاه داده تجربه (RX)

در حالی که برنامه ردیابی در حال اجرا است، یک پایگاه داده داخلی ایجاد کنید که در آن می‌توانید معیارهای تجربه پاسخ دهنده را به همراه شاخص تجربه پاسخ دهنده برای هر پروژه ذخیره کنید. علاوه بر این، مطمئن شوید که فیلدهای نمایه یا پروفایل را در پایگاه داده خود اضافه کرده‌اید، بنابراین فیلدها به صورت زیر خواهند بود:

نام پروژه - نام مشتری – صنعت - پوشش جغرافیایی (شهر/ منطقه / کشور) - تاریخ کار میدانی (شروع / پایان)

مدت زمان کار میدانی - پاسخگوی هدف - مدت زمان مصاحبه (دقایق تخمینی) - مدت زمان واقعی مصاحبه (میانگین) - مدت زمان واقعی مصاحبه (حداقل) - مدت زمان واقعی مصاحبه (حداکثر) - تشویق داده شده (Y/N)

نوع تشویقی - روش جمع آوری داده‌ها (CAPI/CATI/CLT و غیره) - امتیاز تلاش (% از پاسخ‌های "آسان" + "JR") - نمره وضوح (% از پاسخ "واضح") - امتیاز طول (% از پاسخ‌های «JR» + «کوتاه‌تر از حد انتظار») - امتیاز بار (% از پاسخ "بله") – RXI

استفاده از هر برنامه پایگاه داده‌ای که می‌تواند به شما در تعیین معیارهای جستجو و بازیابی آسان داده‌ها کمک کند، مهم است.

6. اجرا

اکنون فرآیندها پس از بررسی پاسخ دهنده، اندازه‌گیری تجربه واقعی و ساخت پایگاه داده تجربه پاسخگو به پایان می‌رسند. این نیاز وجود دارد که تجربه پاسخ دهنده را در تحقیقات اعمال کنیم و اانجام اقدامات زیر این مرحله را پشتیبانی می‌کند:

در ابتدا، قبل از پیشنهاد هر طرح تحقیقی، به پایگاه داده RX مراجعه کنید تا درک درستی داشته باشید. پروژه‌هایی را که شبیه به پروژه در مرحله پیشنهادی به نظر می‌رسد جستجو کنید، متریک و شاخص تجربه پاسخ دهنده را با طرح اجرا شده (یعنی روش، LOI) مقایسه کنید و سپس یادگیری را در پروژه جدید اعمال کنید. همان طور که می‌بینید این مدل به عنوان یک ابزار بهینه سازی برای طراحی تحقیقات آینده به خوبی عمل خواهد کرد.

یکی دیگر از مزایای استفاده از مدل این است که پس از یک دوره زمانی (به عنوان مثال یک سال) شما یک "شاخص تجربه پاسخ‌دهندگان" در سطوح مختلف خواهید داشت (به عنوان مثال صنعت، روش جمع‌آوری داده‌ها، LOI). این امر می‌تواند نشانگر چگونگی تعامل پاسخ دهندگان و دریافت پاسخ‌های با کیفیت و نیز یک نقطه فروش منحصر به فرد یا متمایز کننده در بین ارائه دهندگان تحقیقاتی باشد.

در مرحله بعد از فناوری استفاده کنید. کاوش و استفاده از فناوری‌ای که مصاحبه را آسان‌تر و بدون دردسر می‌کند. برای مثال، پلتفرم‌های نظرسنجی می‌توانند ویژگی پیش‌بارگیری را معرفی کنند که طول مصاحبه و تلاش پاسخ‌دهنده را کاهش می‌دهد.

Beaconیکی دیگر از ابزارهای تکنولوژیکی است، کاربردهای این فناوری در تحقیقات بازار می‌تواند متفاوت باشد. این امر می‌تواند یادآوری برای پاسخ‌دهنده باشد که در هر تحقیقی که بر تجربه‌ در یک مکان خاص تمرکز دارد، شرکت کند. این موضوع به محقق کمک می‌کند تا با کاهش تلاش پاسخ دهنده در به خاطر سپردن چیزهای پیرامون تجربه، پاسخ‌های دقیقی به دست آورد. علاوه بر این، احساس خوبی ایجاد می‌کند و تجربه پاسخ دهنده را افزایش می‌دهد.

مورد سوم، گیمیفیکیشن پرسش نامه همان طور که توسط شبکه تحقیقاتی گیمیفیکیشن بیان شده است، در حوزه آکادمیک، چندین مطالعه در زمینه‌های مختلف انجام شده است که نشان داده‌اند گیمیفیکیشن می‌تواند یک رویکرد موثر برای افزایش انگیزه و درگیر کردن کاربران یا شرکت کنندگان در یک فعالیت خاص باشد.

نتیجه‌گیری

تجربه پاسخ‌دهندگان باید در راس اولویت‌های پژوهشگران قرار گیرد. تجربه به یاد ماندنی یا حداقل معقول، یک نیاز حیاتی برای دریافت کیفیت پاسخ‌ها، ارائه داده‌ها و توصیه‌های قابل اعتماد است. مدل  ERMBI یک نمونه آزمایشی برای مدیریت و دستیابی به چنین تجربه‌ای است.

منبع: research world