وقتی نوبت به خرید برندها می‌رسد، مصرف کنندگان در انتخاب دچار تردید می‌شوند. به علت تعدد برندها و انتخاب‌های مختلف، ایجاد ارتباطات عاطفی معنادار با برندها دشوار می‌شود اما برندهایی که ارتباط خوبی با مشتری برقرار می‌کنند، سود زیادی به دست می‌آورند.

داده‌هایی از گزارش خصوصیات برند(Brand Intimacy Report)   MBLM سال 2020 استخراج شده است که 10 برند برتر را که نسل‌های مختلف در کشور آمریکا بیشتر با آن‌ها در ارتباط هستند، به تصویر می‌کشد.

آیا می‌توان میزان محبوبیت را سنجید؟

برندهایی که از حمایت و محبوبیت مصرف کنندگان بهره می‌برند می‌توانند سطوح بالاتری از اعتماد را ایجاد کنند. این به نوبه خود فرهنگ وفاداری را ایجاد می‌کند که می‌تواند جایگاه منحصر به فرد در بازار و رشد طولانی مدت را تضمین کند.

در واقع، برندهای محبوب که پیوند عاطفی قوی با مصرف کنندگان خود دارند، از نظر درآمد و سود از شرکت‌های برتر فهرست شده در S&P 500 و Fortune 500   بهتر عمل می‌کنند. برای سنجش نحوه ارتباط عاطفی برندها با مصرف کنندگان، MBLM  چهار عامل اصلی را مورد بررسی قرار داد:

• کاربران: رابطه موجود بین برند و مصرف کننده

• ارتباط عاطفی: میزان احساسات مثبت کاربر نسبت به یک برند و میزان همسویی ارزش‌های شخصی آن‌ها با ارزش‌های برند
• الگوی اصلی: شش نشانه‌ای که در بین برندهای محبوب  وجود دارد شامل رضایت، هویت، ارتقاء، تشریفات، نوستالژی و لذت است.
• مرحله: نقاط قوت در ارتباطات شامل سه مرحله: اشتراک، پیوند و ادغام.
• امتیاز محبوبیت: بر اساس این چهار مؤلفه، امتیازی از 0 تا 100 تعیین می‌شود.

امتیاز کل نشان می‌دهد که کدام برندها در گروه‌های سنی مختلف بالاترین رتبه را دارند. در حالی که برخی از اشتراکات در هر نسل وجود دارد، آیا برندها می‌توانند نیازهای همه گروه‌های مردم را تامین کنند؟

موارد منتخب

برندهای بسیار کمی وجود دارند که این توانایی و برتری را دارند که مشتریان وفادار خود را از گروه‌های سنی مختلف حفظ کنند. اما آمازون توانسته از رقیبان خود فراتر رود. این غول خرده‌فروشی در بین پنج برند برتر برای Millennials، Gen X و Baby Boomers انتخاب شود و جایگاه شماره 1 را به خود اختصاص می‌دهد.

هر نسلی «ارتقا و بهبود» را به‌عنوان ویژگی تعیین‌کننده و بارز آمازون نامید، به این معنی که زندگی آن‌ها در نتیجه این ویژگی بهبود یافته است. ویژگی «تشریفات» نیز امتیاز بالایی به دست آورد و کاربران ادعا می‌کنند که این ویژگی آمازون نیز در رفتار روزانه آن‌ها تاثیر بسزایی داشته است.

رتبه بندی: برندهای برتر از نگاه نسل‌ها

Gen Z و Millennials ( 18-34 سال)

پلی استیشن که متعلق به شرکت سونی می‌باشد، عنوان محبوب‌ترین برند را در Millennials دارد و از رتبه هشتم در سال 2019 صعود کرده است. به طرز چشمگیری، بیش از 50 درصد از مشترکین Millennials ارتباط خوبی با این برند داشته و مردان نیز تمایل بیشتری به آن دارند. پلی استیشن به تازگی 25 سالگی خود را جشن گرفته است، موفقیت این برند بازی به دلیل محبوبیت فزاینده بازی‌های چند نفره و حرفه ای و همچنین نوآوری در محصول جدید است که در واقع پنج کنسول از ده کنسول پرفروش، متعلق به پلی استیشن می‌باشد.

جالب است که وقتی نتیجه Gen Z (24-18) مشخص می‌شود، ایکس باکس که متعلق به مایکروسافت است، در رتبه اول قرار گرفته و امتیاز آن از 49.7 در سال 2018 به 73.5 در سال 2020 افزایش می‌یابد.

Gen X  (35-54 سال)

به عنوان فناوری میانی نسل‌ها، جنرال X با دسترسی یکسانی به فناوری رشد نیافت. با این حال، به روز شدن فناوری آن در خصوص مالکیت تبلت و تلفن هوشمند تقریباً برابر با Millennials است. بنابراین جای تعجب نیست که اپل قلب این نسل را تسخیر کرده و با افتخار در جایگاه اول قرار گرفته است. زمانی که آیفون در سال 2007 عرضه شد، این گروه بین 22 تا 41 سال سن داشتند، بنابراین احتمالاً از روزهای اولیه آن پیروان وفادار این برند فناوری بوده اند.

در حالی که این نسل هیچ ابایی از خرید آنلاین ندارند، ۷۲ درصد از آن‌ها از فروشگاه‌ها خرید می‌کنند و از انجام این کار راضی هستند و این ممکن است بخشی از دلیل پیوستن غول خرده‌فروشی Walmart به آمازون در بین ۱۰ فروشگاه برتر باشد.

بیبی بومر (64-55 سال)

بیبی بومرها با کنترل تقریباً 70 درصد درآمد قابل تصرف در ایالات متحده، مسلماً تأثیرگذارترین گروه مصرف کننده هستند. در حالی که این افراد احساس می‌کنند بیشترین ارتباط را با آمازون برقرار کرده‌اند، اپل نیز یکی دیگر از برندهای فناوری بوده که توجه این گروه سنی را جلب کرد. این نسل تقریباً بر 50 درصد از فروش کالاهای بسته بندی شده مصرفی (CPG) در ایالات متحده نقش دارد که دلیلی است بر این که چرا بقیه برندهای برتر، نام‌های سنتی‌تری مانند Macy's، Hershey's و Kellogg's دارند.

همچنین از رتبه‌بندی مشخص می‌شود که این گروه برای برندهایی با ویژگی‌های نوستالژیک و همچنین توانایی فراهم کردن لحظات لذت بخش برای آن‌ها ارزش و اهمیت بسیاری قائل هستند.

چشم انداز در حال تغییر برند

رابطه بین برند و مصرف کننده با گذشت زمان تغییر کرده است، اما ارزش منحصر به فرد هر نسل مهم‌ترین قطعه از پازل باقی مانده است.

شایان ذکر است که هیچ یک از برندهای مورد علاقه Baby Boomer در رتبه‌بندی افراد 18 تا 24 ساله (Gen Z) دیده نمی‌شود. آیا ترجیحات نسل‌های جوان نشان دهنده یک تغییر فرهنگی است؟