تمامی افرادی که در زمینه تحقیقات بازار فعالیت دارند، در مواجهه با واقعیت‌های پاندمی کرونا، مانند دیگران احساس عدم اطمینان می‌کنند و با این وجود با ایجاد زمینه جهت برقراری ارتباط تیم‌های مدیریتی خود با مشتریان و ارائه مشاوره‌های مبتنی بر شواهد، نقش مهمی را ایفا می‌کنند. هنوز تصمیمات مهمی وجود دارند که باید اتخاذ شوند و آن‌ها نباید بر اساس فرضیات در نظرگرفته شوند. اکنون زمان آن است که مشخص شود چه عواملی می‌توانند به بهترین شکل به افراد کمک کند و با انجام این کار به شرکت‌ها اطمینان داده شود که ما برای از بین بردن این بحران حداکثر تلاشمان را انجام می‌دهیم.

این موضوع لزوماً برای رشد درآمد نیست، بلکه در مورد حمایت از مشتریان به روش صحیح، کمک به محافظت از مشاغل و پیشگیری از اتخاذ تصمیمات عجولانه یا نادرست است. شواهد حاصل از بحران‌های گذشته نشان می‌دهد که نحوه واکنش و برقراری ارتباط یک تجارت و برند در زمان بحران، تأثیر بسزایی در بقا و سرعت بهبودی کسب و کار پس از عبور از بحران دارد.

اهمیت بازخورد سریع مصرف‌کننده

خوشبختانه جمع‌آوری و گزارش آنلاین داده‌ها به این معنی است که فاصله فیزیکی مانع از ایجاد اطلاعات و داده‌های مورد نیاز نمی‌شود. در زمان بحرانی به مقیاس و عظمت بحران کرونا، اتلاف وقت جایز نیست. برعکس، زمانی جهت سرعت بخشیدن به امور است. خبر خوب این است که امروزه ابزارهایی جهت آگاهی و بینش مصرف‌کننده، که به‌وسیله تکنولوژی فراهم شده‌اند، بازخوردی سریع‌تر از گذشته فراهم می‌کنند. کارهای میدانی و پردازش داده‌هایی که قبلا هفته‌ها به‌ طول می‌انجامید، اکنون با استفاده از سیستم‌های خودکار و آنلاین در مدت چند ساعت به پایان برسد.

مردم چگونه به بحران پاسخ می‌دهند و پیامدهای آن چیست؟

مطالعه جامع موجود در کانتار در مورد تأثیر کووید-19 بر رفتار، نگرش و انتظارات مصرف‌کننده، که بیش از 60 بازار را تحت پوشش قرار داده است، یکی از منابع اطلاعاتی است که این امکان را می‌دهد تا در مورد نحوه تغییر رفتارها، ترس‌ها و انتظارات، اطلاعات جامعی داشته باشیم. علاوه بر این، متن و تصاویر رسانه‌های اجتماعی نیز منبع مهمی برای داده‌ها و اطلاعات مصرف‌کنندگان است و این امکان را می‌دهد که تغییر واکنش مصرف‌کننده به بیماری همه‌گیر کووید-19 را بررسی کنید. هوش مصنوعی نیز از متن و تصاویر برای برجسته کردن موضوعات، نگرانی‌ها و احساسات در حال تغییر استفاده می‌کند.

رفتار مشتری چگونه تغییر می‌کند و انتظار او از یک برند چیست؟

در سراسر جهان، برندها زنجیره تأمین خود را تنظیم کرده و سعی دارند با انبوهی از ایمیل‌ها که به پرسش‌ها در مورد بیماری کووید-19 پاسخ می‌دهند، نگرانی‌های مشتریان خود را برطرف کنند. با بسته شدن فروشگاه‌ها، مردم به سمت وب‌سایت‌ها، مراکز تماس و رسانه‌های اجتماعی جهت خرید و مشاوره رجوع می‌کنند. ممکن است تجربه خوشایندی از این روند نداشته باشند و در نتیجه انبوهی از نارضایتی در شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌شود. اما فراتر از شکایات واضح، چه مواردی باید مورد توجه قرار گیرند؟ اکنون زمان ارزیابی نیازها، رفتارها و نگرانی‌های مشتریان است و باید پیشنهادات، تدارکات و ارتباطات، متناسب با نیازهای عملی و عاطفی آنها تنظیم شود.

ارزیابی تجربه مشتریان (CX) و ردیابی نام تجاری می‌توانند داده‌ها و اطلاعاتی در مورد تغییرات اساسی در رفتار مشتری ارائه دهند، اما سازمان ها نیاز به تحقیق بیشتر جهت آگاهی از تغییر الگوی خرید و وفاداری به برند دارند. در این صورت، ارائه یک مطالعه سفارشی و یا خدمات پاسخ‌گویی سریع به مشتریان راه‌حل مفیدی است، اما گزینه‌های دیگری نیز برای بررسی وجود دارند. تحقیقات کیفی از راه دور ابزاری را برای دستیابی به درک قانع‌کننده‌تر و دقیق‌تر از نحوه واکنش مردم نسبت به روش‌های جدید خرید و قطع ارتباط از برند مورد علاقه خود ارائه می‌دهند. فناوری و تکنولوژی راه‌های مختلفی را برای دستیابی به درک سریع و کیفی از انتظارات مردم از یک برند ارائه می‌کنند و برای درک چگونگی تغییر استفاده مردم از یک محصول در شرایط فعلی، استفاده از یک گروه آنلاین کارساز می‌باشد.

چگونه یک محتوای بازاریابی نتیجه خوبی خواهد داشت؟

در بحران کووید-19، زمانی‌که مردم در خانه‌ها مانده و بیش از هر زمان دیگری بر رسانه‌های اجتماعی تمرکز کرده و دیدگاه‌های خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند، فرصتی برای اشتباه در ارتباطات وجود ندارد. برندها باید برای تداوم برجسته و چشمگیر خود، این ارتباط را با مردم برقرار کنند. در این دوران، توانایی بررسی پاسخ احتمالی به محتوای جدید در عرض چند ساعت مهم‌تر از هر زمان دیگری است و شرکت‌ها بدین‌وسیله می‌توانند تصمیم‌های سریعی در مورد اجرای محتوای خود بگیرند.

همکارانتان چه احساسی دارند؟

همکاران شما کمتر از بقیه، احساس عدم اطمینان نمی‌کنند. برخی از آن‌ها نگرانی‌های خود را جدی خواهند گرفت و خواستار اقدامات مختلفی برای محافظت از ایمنی خود و دیگران هستند. اما فراتر از آنچه بدیهی است، چه نیازهای عملی و احساسی دیگری باید رفع شود؟ چه نیازهای خاموشی برای پاسخگویی به رهبر یک مجموعه وجود دارد؟ مردم چه اطلاعاتی را نیاز دارند و به کدامیک نیاز ندارند؟ پیام‌های مدیریت چگونه در سازمان بازتاب پیدا می‌کند؟ اعتماد به نفس کارکنان یا فقدان آن، می‌تواند عامل مهمی در این دوران باشد.

بحران کووید-19 چه تاثیری بر آینده بلندمدت یک برند خواهد داشت؟

متأسفانه وقتی مردم از عواقب اقتصادی همه‌گیری کرونا رنج می‌برند، می‌توان انتظار داشت که خریدهای خود را کاهش دهند یا به تعویق بیندازند. در مواجهه با این تلاطم‌های کوتاه‌مدت، ناامیدی به بازگشت به شرایط طبیعی امری طبیعی است، اما بهبودی حاصل خواهد شد. سوال این است که آیا کسب و کارها پس از این بحران آماده خواهند بود؟ پاسخ فوری به این سوال با توجه به دسته‌بندی محصولات و برندها متفاوت خواهد بود، اما با بازگشت به شرایط عادی این سوال پیش می‌آید که آیا افراد همچنان مایل به خرید برندهایی هستند که قبلاً از آنها لذت می‌بردند؟ برندها باید مطمئن شوند که از موقعیت خوبی برای بهبود برخوردار هستند و این به معنای پیگیری آنچه اکنون اتفاق می‌افتد و سپس برنامه‌ریزی و سرمایه‌گذاری برای آینده است.

نکته مثبتی که درمورد یک بحران وجود دارد این است که یک بحران همه‌گیر تنها چالش ایجاد نمی‌کند، گاهی اوقات فرصتی برای یک نوآوری جدید یا موقعیتی احساسی‌تر ایجاد می‌کند. در دوران رکود اقتصادی بزرگ، چندین برند، موفق به ایجاد موقعیت احساسی قوی و جدیدی شدند که به آنها کمک کرد تا نه تنها موقعیت خود را حفظ کنند بلکه پیشرفت کنند. در این زمان، ممکن است برای ارزیابی فرصت جدید به یک مطالعه مستقل نیاز باشد.

فرصتی برای تفکر

در حال حاضر تصمیم‌گیری مبتنی بر شواهد بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد، باتوجه به این موضوع، انواع مختلفی از داده‌ها و اطلاعات مصرف‌کننده وجود دارند که احتمالاً باید به زمان‌های شادتر و پایدارتری موکول شوند. در تمام تحقیقات پیش‌بینی شده یک فرضیه وجود دارد که آینده مانند امروز خواهد بود و در حال حاضر مسلما این اوضاع به‌صورت پایدار نیست. متأسفانه پیش‌بینی‌های انجام شده از مدل‌های ساخته شده بر روی داده‌های رفتاری قبل از همه‌گیری کووید-19، درست نبوده و باید آن‌ها را به محض بازگشت شرایط به حالت عادی، به روز کرد.

بازخورد سریع برای تغییرات سریع

بسیاری از شرکت‌ها پس از عکس‌العمل اولیه خود به پاندمی کرونا شروع به درک پیامدهای آن کرده‌اند. به دنبال این مرحله اولیه، یک دوره ارزیابی مجدد و تنظیم دقیق فرا می‌رسد. اقدامات نادرستی که در حال حاضر انجام می‌شوند، دید طولانی مدت افراد نسبت به نام تجاری شما را شکل می‌دهند. یک شرکت باید بداند که چه اتفاقی می‌افتد. ابزارهای تحقیق خودکار و آنلاین و سیستم‌های تحقیقاتی موجود می‌توانند به یک شرکت کمک کنند تا احساسات مردم را درک کرده و احتمالاً به آن‌ها پاسخ دهند. به‌ هر حال هر تصمیمی که اتخاذ شود، تحقیقات بازار نقش مهمی در اطمینان از اقدامات صحیح برای حفاظت از آینده کسب و کار، کارمندان و مشتریان ایفا می‌کند.

منبع: کانتار