بر اساس تازه‌ترین گزارش Bellwether مؤسسه IPA، بازاریابان در سه‌ماهه سوم سال، هزینه‌های خود برای تحقیقات بازار را کاهش داده‌اند و در عین حال، رشد کلی هزینه‌های بازاریابی نیز کندتر شده است.

داده‌های گزارش Bellwether نشان می‌دهد که 15.2% از شرکت‌کنندگان اعلام کرده‌اند هزینه‌های خود را در زمینه تحقیقات بازار کاهش داده‌اند، در حالی که ۸.۳٪ بودجه‌های خود را افزایش داده‌اند. در نتیجه، بودجه تحقیقات بازار در این فصل با تراز خالص منفی ۶.۸٪ ثبت شد؛ رقمی که نسبت به منفی ۷.۰٪ در فصل گذشته اندکی بهبود یافته است.

با این حال، مطالعه نشان داد که شرکت‌ها برای سال مالی 2025-26، تحقیقات بازار را به‌عنوان زمینه‌ای با پتانسیل رشد پیش‌بینی می‌کنند؛ به‌طوری که تراز خالص +۳.۱٪ از پاسخ‌دهندگان انتظار دارند هزینه‌های خود در این حوزه را افزایش دهند.

به‌طور کلی، طبق گزارش فصلی، بودجه‌های بازاریابی در قلمرو مثبت باقی مانده‌اند و تراز خالص +۳.۶٪ از شرکت‌های بریتانیایی در سه‌ماهه سوم سال بودجه‌های بازاریابی خود را افزایش داده‌اند؛

پژوهش همچنین نشان داد که ۲۲.۳٪ از پاسخ‌دهندگان در سه‌ماهه سوم هزینه‌های کلی بازاریابی خود را افزایش داده‌اند، در حالی که ۱۸.۷٪ از کاهش هزینه‌ها خبر داده‌اند.

بیشترین افزایش بودجه مربوط به رویدادها و بازاریابی مستقیم بوده است، پس از آن روابط عمومی رشد داشته، در حالی که بودجه رسانه‌های اصلی برای دومین فصل متوالی بدون تغییر باقی مانده است.

علاوه بر این، داده‌ها نشان می‌دهد پاسخ‌دهندگان (که عمدتاً مدیران بازاریابی یا افراد مشابه از حدود ۳۰۰ شرکت بریتانیایی هستند) نسبت به چشم‌انداز مالی شرکت خود در مقایسه با سه‌ماهه دوم سال احساس خوش‌بینی بیشتری دارند.

بیش از یک‌چهارم (۲۵.۷٪) از شرکت‌کنندگان نسبت به وضعیت مالی آینده خود خوش‌بین‌تر شده‌اند؛ این نخستین بار از سه‌ماهه دوم سال گذشته است که تراز خالص به محدوده مثبت بازمی‌گردد و اندکی از ۲۲.۸٪ افرادی که انتظار بدتر شدن شرایط را داشتند فراتر می‌رود.

با این حال، دیدگاه پاسخ‌دهندگان نسبت به چشم‌انداز مالی صنعت خود همچنان منفی باقی مانده است، با تراز خالص منفی ۲۴.۰٪. هرچند این رقم بالاترین سطح خوش‌بینی در سه فصل اخیر محسوب می‌شود، اما همچنان نشانگر بدبینی کلی نسبت به آینده مالی صنعت است. در مجموع، ۳۳.۹٪ پیش‌بینی کاهش صنعت‌محور داشته‌اند و تنها ۹.۹٪ ابراز خوش‌بینی کرده‌اند.

پیش‌بینی گزارش Bellwether برای هزینه‌های تبلیغات در سال ۲۰۲۵ بدون تغییر و برابر با ۰.۶٪ باقی مانده است؛ رقمی پایین‌تر از میانگین بلندمدت حدود ۲٪. تحلیل مؤسسه IPA به عوامل متعددی از جمله شرایط دشوار کسب‌وکار در بریتانیا، هزینه‌های بالای نیروی کار، سیاست‌های داخلی، بی‌ثباتی ژئوپلیتیکی، فشارهای تورمی و هزینه‌های بالای استقراض اشاره می‌کند.

پاول بینسفیر، مدیرکل مؤسسه IPA، گفت:

"نتایج سه‌ماهه سوم در سال‌های اخیر همیشه حاوی نشانه‌هایی از احتیاط بوده است؛ که با توجه به زمان انتشار آن‌ها پیش از بودجه پاییز، چندان هم جای تعجب ندارد. با این حال، دلگرم‌کننده است که تراز خالص همچنان در محدوده مثبت باقی مانده است. حتی در شرایط اقتصادی سخت، کسب‌وکارها همچنان به ارزش تبلیغات ایمان دارند.

آنچه جالب‌تر است، تحلیل جدید داده‌های IPA است که ارتباط قوی میان بودجه بازاریابی و رشد کسب‌وکار را نشان می‌دهد. پیام واضح است: برای دستیابی به نتایج معنادار، تبلیغ‌کنندگان باید بزرگ فکر کنند. بودجه‌های بزرگ، دسترسی گسترده و دیده‌شدن بالا. مقیاس اهمیت دارد و به همین دلیل است که سرمایه‌گذاری در رسانه‌های بزرگ و برندمحور همچنان حیاتی است."

مریم بلوچ، اقتصاددان در بخش هوش بازار مؤسسه S&P Global و نویسنده گزارش Bellwether، گفت:

"بودجه‌های بازاریابی در بریتانیا در سه‌ماهه ماقبل آخر سال باز هم افزایش یافت و پس از شروعی ضعیف در ابتدای سال، نشانه‌های امیدوارکننده‌ای را ارائه داد.

نکته قابل توجه این است که داده‌های جدید Bellwether نشان‌دهنده بازگشت خوش‌بینی نسبت به چشم‌انداز مالی در سطح شرکت‌هاست؛ به‌طوری که پاسخ‌دهندگان برای نخستین بار در پنج فصل اخیر دیدگاه مثبتی ابراز کرده‌اند. با وجود چالش‌های اقتصادی مداوم، این امر نشان می‌دهد که کسب‌وکارها با جست‌وجوی فرصت‌های جدید رشد، خود را با شرایط سازگار کرده‌اند."

گزارش فصلی Bellwether که توسط مؤسسه متخصصان تبلیغات (IPA) تهیه می‌شود، بر پایه پرسشنامه‌ای از حدود ۳۰۰ شرکت مستقر در بریتانیا است که به‌صورت فصلی اطلاعاتی درباره روند فعالیت‌های بازاریابی خود ارائه می‌دهند.

شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی، طیف گسترده‌ای از تبلیغ‌کنندگان از بخش‌های مختلف بازار و مناطق جغرافیایی گوناگون را شامل می‌شوند.

پاسخ‌دهندگان عمدتاً مدیران بازاریابی یا افراد دارای سمت مشابه هستند و پرسشنامه‌ها در سه هفته پایانی هر فصل تقویمی برای شرکت‌ها ارسال می‌شود.