برای دهه‌­ها، بازاریابان کالاهای مصرفی از بسته‌بندی‌هایی بسیار زینت‌دار، با رنگ‌های پررنگ، متن‌های جذاب، کارتون‌ها و نقاشی‌ها برای جلب توجه خریداران استفاده می‌کردند. حکم معمول این بود که با وجود هزاران محصول که در رقابت با یکدیگر در راهروهای فروشگاه‌های بزرگ و سوپرمارکت‌ها هستند، شرکت‌ها باید هر کاری را انجام دهند تا محصولاتشان برجسته شوند.

اما اخیراً حرکتی به‌سوی سادگی و مینیمالیسم رخ داده است. بسته‌بندی‌های کم‌تزئین که اغلب مشاهده می‌شوند، به یادآور هنر مینیمالیستی است که در دهه ۱۹۶۰ شکوفا شد. هنر در این دوران، با سادگی و تجرید، بر علیه آثار پیچیده بود. هر عنصری که از نظر این هنر ضروری محسوب نمی‌شد، حذف می‌شد.

پشت حرکت به‌سمت طراحی‌های بسته‌بندی شیک اما بی آلایش چه چیزی است؟ این تحقیق، بررسی می‌کند که آیا خریداران واقعاً این نوع بسته‌بندی را ترجیح می‌دهند و اگر اینطور است، چرا؟

وقتی کمتر بیشتر است

اولاً، این تحقیق در پی آن است که آیا خریداران مایلند بیشتر برای محصولاتی که در این بسته‌بندی‌ها قرار دارند، پرداخت کنند یا خیر. بنابراین، بیش از ۱,۰۰۰ کالای مصرفی مانند شامپو، ادواردانت، کراکر و صبحانه در بزرگترین سوپرمارکت زنجیره­‌ای در ایالات متحده تجزیه و تحلیل شده است.

برای اندازه‌گیری طراحی بسته‌بندی ساده یا پیچیده،کدهایی برای این دونوع تعریف شد. سپس میانگین امتیازات آن‌ها را برای ایجاد یک معیار از سادگی طراحی بسته‌بندی استفاده شد. از این داده‌ها مشخص شد که محصولاتی که در بسته‌بندی ساده قرار داشتند به طور کلی قیمت خرده‌فروشی بالاتری نسبت به محصولات مشابهی داشتند که در بسته‌بندی ساده نبودند. افزایش قیمت خرده‌فروشی نشان‌دهنده این است که خریداران مایلند بیشتر برای محصولات موجود در این بسته‌بندی‌ها پرداخت کنند.

سپس، در طول یک سری آزمایش‌ها، دانشجویانی از یک دانشگاه عمومی به عنوان شرکت‌کننده جذب شدند. از آن‌ها خواسته شد که به محصولات مختلف بسته‌بندی شده نگاه کنند و بگویند: چه مقدار برای این محصولات پرداخت می‌کنند، به نظرشان چه عناصری در این محصول به کار رفته و چقدر احساس می‌کنند که محصولات خالص هستند؟

سپس مشخص شد که ترجیح به بسته‌بندی ساده به این دلیل است که طراحی‌های کمتر توانسته­‌اند یک سیگنال ظریف اما قدرتمند منتقل کنند: خلوص. این اتفاق افتاد زیرا سادگی بسته‌بندی محصول باعث شد مشارکت‌کنندگان احتمالاً فرض کنند که محصول دارای کمترین عناصر اضافه، همراه با کمترین نگهدارنده، رنگ افزوده یا طعم‌های مصنوعی است.

چندین برند نشان می‌دهند که بسته‌بندی ساده توانایی جذب خریداران را دارد.

جعبه‌هایKashi’s cereal از یک طرح رنگی کمرنگ استفاده می‌کنند و از ادعاها یا توضیحات گسترده‌ای از محصول خود خودداری می‌کنند. کانتینرهای Siggi’s yogurt از فضای سفید، رنگ‌های ملیح و تصاویر ساده استفاده می‌کنند و تنها جزئیات مهم محصول را برجسته می‌کنند. بسته‌بندی دئودورانت و بادی‌واش Native و برندهای مراقبت از مو مانند OUAI و Hims با زمینه شفاف و تایپوگرافی مختصر و مفید و استفاده از رنگ‌های کمرنگ برای ارائه اطلاعات درباره محصولاتشان استفاده می‌کنند.

طراحی بسته‌بندی ساده همیشه موثر نیست

محصولاتی که متعلق به برندهای عمومی هستند، نتوانسته‌اند مزایای مشابهی را از بسته‌بندی مینیمال به دست آورند. محصول برند عمومی، محصولی است که نام تجاری ندارد و معمولاً با قیمت کمتری نسبت به معادلات برندهای معروف عرضه می‌شود. در مورد این محصولات، سادگی بسته‌بندی به اعتقادات مشتریان به این دلیل است که برندهای عمومی کمتر برای کیفیت محصولاتشان سرمایه‌گذاری می‌کنند، بنابراین احتمالاً سادگی بسته‌بندی محصولات عمومی نشان‌دهنده کمترین سرمایه‌گذاری در محصول بوده و نه کمترین مواد شیمیایی یا افزودنی‌های غذایی.

تمایلات خریداران همچنین می‌تواند بر ترجیحشان به بسته‌بندی ساده تأثیر بگذارد. هنگامی که افراد به دنبال گزینه‌های سالم‌تر هستند، تمایل دارند برای محصولات با بسته‌بندی ساده بیشتر پرداخت کنند.

تصویر

اما هنگامی که مصرف‌کنندگان می‌خواهند از مصرف خوراکی‌های ناسالم لذت ببرند، احتمالاً متمایل به خرید محصولات با بسته‌بندی پیچیده خواهند بود که نمایانگر وجود مواد زیاد و خلوص کمتر(ویژگی‌هایی که با طعم بیشتر مرتبطند) هستند.

تصویر

بنابراین در زمینه زیبایی‌شناسی مینیمالیسم، کمتر اغلب می‌تواند بیشتر باشد. اما در برخی موارد، کمتر به سادگی کمتر است.