نقش تیم‌های بینش در حال تغییر است. به لحاظ تاریخی، کسانی که در تحقیقات بازار کار می‌کردند، تنها از مشتریان و مصرف‌کنندگان در مورد تجربیاتشان سؤال می‌کردند، داده‌ها را به کسب‌وکارها انتقال می‌دادند و بس. سپس، به مرتب‌سازی از طریق داده‌ها و تجزیه و تحلیل آن‌ها برای ایجاد بینش‌های کلیدی می‌پرداختند.

عامل مشترک این دو نقش تاریخی این بود که پایانی در فرآیند تحقیق وجود داشت، جایی که تیم‌های بینش عقب‌نشینی می‌کردند و گفتگوی جدیدی را با سهامداران جدید در مورد یک تحقیق جدید آغاز می‌کردند. اما با تکنولوژی جدید، روش‌شناسی و تغییر رویه‌های تجاری، نقش کارشناسان بینش در حال تغییر است تا بیشتر بر ارتباطات بینش‌ها به جای تولیدکننده داده تمرکز کنند. تیم‌های بینش در حال حاضر بیشتر شبیه شرکای بینش استراتژیک هستند و سهامداران را در فرآیندهای تصمیم‌گیری خود با بینش با کیفیت بالا راهنمایی می‌کنند. هیچ "پایانی" برای فرآیند تحقیق وجود ندارد، فقط گفتگوهای مداوم در مورد چگونگی استفاده از بینش‌ها وجود دارد.

با این که تیم‌های بینش این نقش جدید را با گام‌های بلند انجام می‌دهند، با چالش‌های مهمی روبرو هستند. حتی زمانی که ذی‌نفعان ادعا می‌کنند شریک بینش استراتژیک هستند و از بینش‌ها برای هدایت کسب و کار خود به سمت موفقیت استفاده می‌کنند. با این حال جلب توجه ذی‌نفعان به بینش‌ها آسان‌تر می‌شود، زیرا آنها به آرامی قدرت این بینش‌ها را درک می‌کنند، اگرچه، واداشتن سهامداران برای عمل کردن بر اساس آنها و دستیابی به سطح کاری برجسته، همچنان مانع تلاش‌های کسب‌وکارها برای نزدیک شدن به مشتری می‌شود.

بنابراین، برای آن دسته از کارشناسان بینش که در مسیر خود برای متقاعد کردن ذی‌نفعان برای هدایت مشتری بیشتر به کمک نیاز دارند، به یک مورد تجاری برای تحول مبتنی بر مشتری می‌پردازیم.

موردی برای تغییر به رهبری مشتری

با تغییر جهان، مشتریان نیز تغییر می‌کنند و کسب‌وکارها نیز باید تغییر کنند. مشتریان تغییر کرده‌اند. آن‌ها به روش‌های جدید و متفاوت کار و مصرف می‌کنند. هزینه کمتری دارند و خواستار پایداری، امنیت و برندی هستند که بتوانند به آن‌ها اعتماد کنند تا مسئولانه رفتار کنند.

این تمایل مشتریان چیز جدیدی نیست که غافلگیر کننده باشد، با این حال هنوز مفهومی است که اکثر صنایع سازمان‌های بزرگ به سختی می‌توانند به آن عمل کنند و ترجیح می‌دهند با کسب و کار طبق روال عادی ادامه دهند، فقط به این دلیل که نیاز به تغییر عمده و پرهزینه‌ای دارد. عملیات و فرآیندهای تجاری فعلی آن دسته از کسب‌وکارهایی که از تحولات مبتنی بر مشتری استقبال می‌کنند، پس از به‌دست آوردن بخش‌های بیشتری از بازار برای خود، تجربیات بهتر مشتری، کارکنان و تیم‌های عملیاتی متعهدتر  و آینده‌ای در خط مقدم صنعت خود، از سودآوری بالاتری بهره‌مند خواهند شد.

ایجاد استراتژی‌های تجاری یک کار و استراتژی‌های کسب‌وکار اثبات‌شده در آینده در راستای تغییرات در رفتار مشتری، جایی که عملیات پایدارتر و شفاف‌تر است و نمی‌دانید چگونه کار می‌کند، دشوارتر است. انجام موفقیت‌آمیز این کار به یک چیز نیاز دارد: بینش مشتری و اینجاست که تیم‌های بینش وارد عمل می‌شوند.

عملکرد تیم‌های بینش

تیم‌های بینش پاسخ‌ها را نه فقط به آنچه که مشتریان در لحظه فکر می‌کنند و انجام می‌دهند، بلکه در مورد این که چگونه ذی‌نفعان می‌توانند از این بینش‌ها برای هدایت تغییرات سازمانی و استراتژی‌های کسب‌وکار استفاده کنند تا به بهترین نحو در این دنیای جدید جا بیفتند، دارند.

تیم‌های بینش برای اثبات ارزش خود در کسب‌وکاری که این ارزش دائماً توسط افراد مسئول زیر سؤال می‌رود، باید تلاش بیشتری انجام دهند.

برای شروع، استراتژی‌ها و اهداف کسب‌وکار فعلی را به طور کامل درک کنید، منابعی را که برای دستیابی به آن‌ها لازم است، کشف کنید و سپس شکاف‌ها را با بینش مشتری پر کنید. این امر به ذی‌نفعان بدبین نشان می‌دهد که بینش‌ها کلید مزیت رقابتی هستند و تیم‌های بینش کلید تحول موفقیت‌آمیز تحت رهبری مشتری هستند و این نوع تحول، راهی به جلو برای سازمان‌ها است.

کارشناسان بینش نیاز به درک تجربه تاریخی ذی‌نفعان در تحقیقات بازار و بینش دارند و از این موضوع برای کمک به موقعیت خود در سمت مشاور استراتژیک ذی‌نفعانشان استفاده می‌کنند. این همان موقعیتی است که صنعت بینش ده‌ها سال است که برای تصاحب آن مبارزه می‌کند، بنابراین چه چیزی تغییر می‌کند تا ما در نهایت این جایگاه را بگیریم؟

دو چیز: اولاً، نقش کارشناسان بینش به اندازه کافی تغییر کرده است به طوری که اکنون می‌توانیم خود را به عنوان مشاور قرار دهیم و ثانیاً، ذی‌نفعان شروع به درک قدرت بینش‌ها و نیاز آن‌ها به این بینش‌ها در فرآیندهای تصمیم‌گیری روزانه کرده‌اند.

آن‌ها شروع به درک این موضوع کرده‌اند که رفتارها و بینش‌های پیش‌بینی‌کننده مشتری این پتانسیل را دارد که سازمان‌ها را به مکان بهتری برای استفاده از فرصت‌های آینده راهنمایی کند. اما با این تغییر، مجموعه جدیدی از مهارت‌ها به وجود می‌آید که تیم‌های بینش به شدت به آن‌ها نیاز دارند. مهارت‌های تحلیلی داده‌های فنی همچنان به همان اندازه مورد نیاز است تا بتوانیم واقعاً بینش‌هایی را که به ذی‌نفعان ارائه می‌دهیم درک کنیم، اما برای برقراری ارتباط به زبان تجارت به مهارت‌های تجاری بیشتری مانند هوش تجاری، کنجکاوی طبیعی، داستان سرایی خلاق، تفکر انتقادی و توانایی نیاز داریم.

دبرا والمزلی (Debra Walmsley) این موضوع را به تفصیل مورد بحث قرار می‌دهد و می‌گوید: «به‌عنوان محقق اغلب می‌توانیم ایده‌آل‌گرا باشیم. ما واقعاً باید به سهامداران نزدیک شویم و بفهمیم که چه چیزی آن‌ها را آزار می‌دهد و چه عواملی باعث انجام اقدامات آن‌ها می‌شود». دلیلی وجود دارد که ذی‌نفعان آنطور که باید به بینش‌ها عمل نمی‌کنند. در این خصوص ممکن است ذی‌نفعان درگیر نباشند، ما بینش‌ها را به روش صحیح منتقل نمی‌کنیم، یا درک اینکه چگونه آن‌ها باید بینش‌ها را عملی کنند دشوار است و ما باید برای سهولت آن را به اقدامات کوچک‌تر تقسیم کنیم.

نقش برجسته‌ی مشتری برای اثبات آینده

مشتری‌مداری مستلزم ایجاد سطح مستمری از حضور مشتری در سراسر سازمان است. بنابراین، اگر این تحول از سمت مدیریت ارشد و نه جای دیگری آغاز شود، گام بعدی به سوی استراتژی‌های تجاری آینده‌نگر و نقش تیم بینش است. دستیابی به ذی‌نفعان بیشتر در هر سطح، کلید مشتری‌مداری در کسب‌وکارها و ایجاد تغییرات مبتنی بر مشتری است.