بازاریابان تحت فشار فزاینده‌ای هستند تا از انبوه داده‌ها بیشترین بهره را ببرند. بنابراین، داشتن رابطه‌ای مستحکم با بینش‌ها از هر زمان دیگری مهم‌تر است.

رونق سال‌های اخیر در حجم داده‌های در دسترس ما، چه در خانه و چه در محل کار، تحولی بنیادین بوده است؛ از ثبت ضربان قلب روی مچ دست گرفته تا داده‌های روزانه درباره این که مصرف‌کنندگان برندهای ما را چگونه می‌بینند. اما افزایش عددها لزوماً به معنای افزایش بینش نیست؛.

طبق نظرسنجی شغلی و حقوقی Marketing Week 2025، علی‌رغم نوآوری‌های فناورانه سال‌های اخیر، سه نفر از هر پنج بازاریاب هنوز می‌گویند ابزار لازم برای ایجاد اثرگذاری تجاری را در اختیار ندارند.

در نهایت، موضوع فقط داشتن داده و فناوری نیست؛ بلکه فهم ارزش واقعی آن‌ها و چگونگی استفاده مؤثر از آن اهمیت دارد. سیلی از داده‌های لحظه‌ای موجب وسواس به اقدامات کوتاه‌مدت شده است؛ در نتیجه بسیاری تمرکز خود را بر استراتژی و افق بلندمدت از دست داده‌اند. این امر، همراه با کمبود مهارت، باعث احساس فشار در تیم‌ها و در پی آن بروز نگرانی و تردید نسبت به کارایی فعالیت‌هایشان شده است.

این امر قابل درک است. بیشتر بازاریابان وارد این حرفه نشده‌اند تا متخصص داده یا فناوری باشند. نقطه قوت اصلی آن‌ها باید در استراتژی، ایجاد روابط سودمند میان برند و مشتری و خلاقیت باشد. چیزهایی که به‌طور منحصربه‌فرد می‌توانند ارائه دهند.

در مقابل، متخصصان بینش سال‌هاست پیشتاز به‌کارگیری یادگیری ماشینی و مدل‌های زبانی بزرگ هستند و مهارت ویژه‌ای در معنا دادن به اعداد و یافتن چرایی و چه چیزی دارند.

در دنیایی که روزبه‌روز پیچیده‌تر می‌شود، نزدیک‌تر کردن این مهارت‌های مکمل برای اطمینان از اثربخشی کمپین‌ها و دستیابی به نتایج تجاری، حیاتی است.

استخراج ارزش واقعی از هوش مصنوعی

چه بخواهیم و چه نخواهیم، امروز در هیئت‌مدیره‌ها این انتظار فراگیر وجود دارد که بازاریابی باید از هوش مصنوعی مولد برای ارتقای بهره‌وری استفاده کند.

کسب‌وکارها سرمایه‌گذاری سنگینی روی فناوری کرده‌اند و اکنون از تیم‌های خلاق انتظار دارند بیشترین بازده را ایجاد کنند. حقیقت ناخوشایند این است که با وجود گسترش استفاده از آن، همچنان درک ناهماهنگی در میان بازاریابان درباره چگونگی استفاده مؤثر از هوش مصنوعی وجود دارد. در گزارشی آمده است که چهار نفر از هر پنج مدیر ارشد بازاریابی (۸۰٪) شکاف مهارتی در حوزه هوش مصنوعی را نگرانی عمده برای تیم‌های خود می‌دانند.

انتظار برای حرکت سریع را تیم Bumble نیز احساس کرد؛ برندی دیجیتال که برای پیشبرد کمپین‌های خود به دسترسی مداوم به بینش‌های تازه نیاز داشت. با این حال، آن‌ها دریافتند که راهکارهای آماده و عمومی مبتنی بر هوش مصنوعی کیفی، هرچند سریع، عمق لازم برای شکل‌دادن پیام‌هایی متناسب با مخاطبان را فراهم نمی‌کنند.

اینجا بود که همکاری با آژانس تخصصی Firefish و ابزار اختصاصی QualifyAI آغاز شد. بهره‌گیری از تخصص کارشناسان داده در کنار فناوری، امکان کار هماهنگ را فراهم آورد و بینش‌های استراتژیک با کیفیت بالا، در سرعت مورد نیاز تولید شد. این همکاری به Bumble کمک کرد کمپین‌های داده‌محور بهتری ارائه دهد که با مخاطبانش هم‌راستا باشد.

درک نیازهای پیچیده مشتریان متنوع

با پیچیده‌تر شدن دنیای فناوری و داده، نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان نیز به سرعت در حال تحول است.

از یک‌سو تیم‌های بازاریابی باید کار بهتر و سریع‌تری ارائه دهند و از سوی دیگر با مشتریانی مواجه‌اند که بیش از گذشته بی‌ثبات و دمدمی‌مزاج شده‌اند. آن‌ها همچنین باید توانایی تشخیص مدهای گذرا از تغییرات واقعی و بلندمدت نگرشی را داشته باشند. در نتیجه، درک مشتری به فرآیندی مستمر و تکرارشونده تبدیل شده است و برندها ناچارند دائماً بررسی کنند که آیا پیام‌ها و پیشنهادهایشان با مخاطب هم‌خوانی دارد یا نه.

این اصل در تحول برند بزرگ خرده‌فروشی Morrisons نقش کلیدی داشت. پس از تغییر تیم مدیریتی در چند سال گذشته، سرمایه‌گذاری بیشتری برای درک نیازهای مشتریان انجام شد؛ از قیمت و منشأ کالاها گرفته تا تجربه در فروشگاه.

بهره‌گیری از هم‌افزایی خلاقیت و پژوهش

هرچند کلیشه‌ای به نظر برسد، اما بازاریابان امروز با طوفان کاملی از انتظارات مواجه‌اند؛ شرایطی که سال‌ها پیش وجود نداشت. از آن‌ها انتظار می‌رود پیشگام فهم داده و هوش مصنوعی باشند، نبض دنیای پرتحول مصرف‌کنندگان را در دست داشته باشند و با بودجه‌های محدود، تأثیر تجاری بیشتری با سرعت بالاتر خلق کنند.

در چنین فضایی، پژوهش و بینش شریک حیاتی بازاریابان خواهد بود؛ و بازاریابان باید مطمئن شوند که آن را به‌درستی به‌کار می‌گیرند.