بازاریاب‌ها، به‌ویژه در برندهای B2B، باید به مدیران مالی نشان دهند که برند‌سازی تنها درباره افزایش سود نیست، بلکه به همان اندازه مربوط به کاهش ریسک‌ها و محدود کردن زیان‌های کسب‌وکار نیز هست.

بازاریاب‌ها عاشق صحبت درباره اختلال هستند، اما اغلب تنها چیزی که واقعاً مختل می‌کنند، فروش است.

مثلاً به شرکت خدمات مالی Aberdeen نگاه کنید که فکر می‌کرد حذف همه حروف صدادار از نامش یعنی تبدیل شدن به ABRDN برند را مدرن خواهد کرد. پس از سال‌ها تمسخر و خروج مداوم مشتریان، Aberdeen سریع‌تر از آنچه بتوان گفت دوباره برند خود را تغییر داد.

هر یک از این موارد میلیون‌ها یا میلیاردها دلار فروش از دست رفته و هزینه‌های هدررفته را نشان می‌دهد. بازاریاب‌ها  به‌ویژه CMOهای تازه‌کار به بازی رولت برند با یک اسلحه پر علاقه دارند.

تغییر برندها نمونه‌ای از یک پدیده گسترده‌تر است: بزرگ‌ترین نقطه کور بازاریابی، کمبود خلاقیت نیست، بلکه ناتوانی در دیدن خودش به عنوان مدیریت ریسک است. بازاریاب‌ها مثل سرمایه‌گذاران جسور فکر می‌کنند: هرچه ریسک بیشتر باشد، سود بالقوه بیشتر است و کلید کار گرفتن بیشترین ریسک ممکن است.

به جای فکر کردن مثل سرمایه‌گذاران جسور، بازاریاب‌ها باید مثل مدیران مالی (CFO) فکر کنند. مدیران مالی وقت خود را صرف بررسی ریسک‌ها و کاهش زیان‌ها می‌کنند، نه فقط دنبال سود. حالا، با ابزارهای مبتنی بر هوش مصنوعی مانند تحقیقات مصنوعی، CMOها می‌توانند زبان CFO را صحبت کنند و نشان دهند که بازاریابی فقط رشد ایجاد نمی‌کند، بلکه به محدود کردن ریسک‌ها نیز کمک می‌کند.

بازاریابی به‌عنوان بیمه ریسک

بازاریاب‌ها نباید اصلاً ریسک نکنند؛ اجرای خسته‌کننده و بدون خلاقیت مشتریان را جذب نمی‌کند و باعث شکست در فروش می‌شود. اما نکته این است که مدیران بازاریابی باید نشان دهند بازاریابی نه فقط باعث رشد، بلکه از سقوط جلوگیری می‌کند.

چهار راه اصلی که بازاریابی ریسک کسب‌وکار را کاهش می‌دهد:

• گزینه‌های دسته‌بندی:

برندهای قوی می‌توانند از دسته‌بندی‌های در حال مرگ خارج شوند و وارد بازارهای در حال رشد شوند. مثال‌ها: نوکیا از چوب به موبایل، نینتندو از کارت بازی به بازی‌های ویدیویی، IBM از ماشین‌های حسابداری به خدمات IT و AI

• سرمایه ارزان‌تر:

برندهای قوی و شناخته‌شده می‌توانند با نرخ‌های بهتر وام بگیرند، که این خود یک مزیت رقابتی طولانی‌مدت است.

• کاهش ریسک تمرکز مشتری:

برند قوی باعث تنوع مشتریان می‌شود و ریسک وابستگی به چند مشتری بزرگ را کاهش می‌دهد. مثلاً داشتن هزاران مشتری متوسط بهتر از داشتن سه مشتری بزرگ است که ترک آن‌ها کسب‌وکار را تهدید می‌کنند.

• مقاومت اقتصادی :

برندهای قوی در زمان بحران می‌توانند قیمت‌ها را بالاتر از نرخ تورم ببرند و سهم بازار را از رقبای ضعیف بگیرند. مثال Hermèsکه در دوران رکود قیمت کیف‌ها را افزایش داده است.

• هوش مصنوعی: ابزار اثبات برای مدیران بازاریابی

بازاریابی به‌خودی‌خود ابزار کاهش ریسک دارد: تحقیقات بازار. قبل از سرمایه‌گذاری تست کنید، قبل از بازطراحی برند نظرسنجی کنید، قبل از عرضه محصول گروه تمرکز برگزار کنید.

اما در عمل، تحقیقات بازار خود می‌تواند پرریسک باشد:

• ریسک حرفه‌ای: اگر ۵۰۰ هزار پوند برای یک نظرسنجی بی‌فایده خرج کنید، ممکن است اخراج شوید.
• ریسک قانونی: مخصوصاً در صنایع تنظیم‌شده، ماه‌ها بررسی لازم است.
• ریسک اعتباری: تست قیمت یا محصول حساس با مشتری واقعی که ممکن است اطلاعات را فاش کند.

به بیان دیگر، ابزار کاهش ریسک خود به ریسک تبدیل شده است، مثل یک دستگاه هشدار دود که ممکن است خانه را بسوزاند.

مدیران مالی و مدیران بازاریابی: دو دیدگاه متفاوت

مدیران مالی همواره روی کاهش زیان و ریسک تمرکز دارند، در حالی که مدیران بازاریابی بیشتر به دنبال رشد و فرصت‌ها هستند. می‌توان گفت دیدگاه آن‌ها از دو جهان کاملاً متفاوت است.

تحقیقات مصنوعی: کاهش ریسک با هوش مصنوعی

در تحقیقات مصنوعی، بازاریاب‌ها به جای پرسش از مشتریان واقعی، با نسخه‌های مصنوعی تولید شده توسط هوش مصنوعی از مشتریان تعامل دارند. این روش نه تنها سریع و کم‌هزینه است، بلکه امنیت و کاهش ریسک را نیز به همراه دارد:

• هزینه و زمان کمتر باعث کاهش ریسک حرفه‌ای می‌شود
• پاسخگویان مصنوعی، پیچیدگی‌های قانونی را کاهش می‌دهند

تست تغییرات برند با مدیران مصنوعی، هیچ خطری از افشای هویت برند قبل از عرضه ایجاد نمی‌کند.

مدیریت ریسک در پلتفرم هوش مصنوعی، بسیار آسان‌تر از مدیریت صدها انسان غیرقابل پیش‌بینی است.

کاربردهای گسترده تحقیقات مصنوعی

• تبلیغات: می‌توان صدها نسخه از تبلیغات را سریع تولید کرده و روی مخاطبان مصنوعی آزمایش کرد.
• توسعه محصول: واکنش بازار را می‌توان قبل از تولید واقعی شبیه‌سازی کرد.
• هوش مصنوعی ابزار لازم را به مدیران بازاریابی می‌دهد تا به مدیران مالی نشان دهند که بازاریابی، کاهش ریسک است نه ایجاد ریسک.

بازاریابی به عنوان ابزاری برای کاهش ریسک

در دوره‌ای که مدیران مالی کنترل بودجه را در دست دارند، بازاریابی موفق، متعلق به کسانی است که:

• به جای تمرکز صرف بر نوآوری خلاقانه، به کاهش ریسک توجه می‌کنند.
• توسعه برند را به تنوع سرمایه‌گذاری تشبیه می‌کنند.
• تحقیقات بازار را به جای تولید بینش صرف، ابزاری برای شناسایی ریسک معرفی می‌کنند.

نمونه کلاسیک در کسب‌وکارهای سازمانی:

هیچ مدیری برای انتخاب یک برند معتبر و شناخته‌شده متضرر نمی‌شود. یک برند قوی، اطمینان روانی و حرفه‌ای برای مشتریان فراهم می‌کند و ریسک انتخاب اشتباه را کاهش می‌دهد.