از نظر فرهنگی، ما در دورانی کاملاً نوجوانانه هستیم. پس چرا مصرف‌کنندگان به روش­های خاصی عمل می‌کنند و دسته‌ها و برندهای خاصی را خریداری می‌کنند؟

تصویر

گروهی از کودکان خردسال را به تصور کنید. همانطور که آنها زندگی را شروع می‌کنند و در طول سال های اولیه زندگی، جذب می شوند، تلاش می کنند مانند والدین خود صحبت کنند، رفتار کنند و معاشرت کنند. آن‌ها به حمایت والدین خود متکی هستند و بدون ساختارها و شیوه‌های تثبیت‌شده خانواده برای بقای خود با مشکل مواجه خواهند شد.

• آنها به دنبال احساس تعلق هستند.

در نهایت، این گروه از بچه ها به سال های نوجوانی منتقل می شوند. تمام آن امنیت، وفق پیدا کردن و احترام به هنجارهای خانوادگی از نظرشان غیر کارآمد است. آنها به دنبال انجام هر کاری هستند جز صحبت کردن، رفتار کردن یا اجتماعی شدن مانند والدینشان. آنها آنچه را که می خواهند در زمانی که می‌خواهند مصرف می کنند، و به نظر می رسد که تقریباً در 6  ثانیه برای آینده برنامه ریزی می کنند.

• آنها به دنبال شورش هستند.

سپس به سال های جوانی یا دانشگاه می‌رسند. شورش سرکوب می شود و اکتشاف جایگزین آن می شود. آنها به دنبال این هستند که گزینه های خود را در زندگی جایگاه مناسبشان را در جهان، درک کنند.

• آنها به دنبال کشف هستند.

از آنجایی که این گروه از بزرگسالان در حال گذر از روزهای اکتشافی در دانشگاه یا در اولین شغل خود هستند، دوباره به دنیای واقعی باز می‌گردند. آنها به عرف همسالان در موقعیت مشابه خود نگاه می کنند تا راه را راهنمایی کنند. آنها اکتشافات انجام شده را با دیگران به اشتراک می گذارند و به طور جمعی با ارزش ترین ها را اتخاذ می کنند.

• دوباره، آنها به دنبال احساس تعلق هستند.

این سه نیرو که توسط عصب‌شناس T. Sigi Hale، دکترای مدل‌سازی، مورد مطالعه قرار گرفته‌اند، به اجبار بیولوژیکی عمیق انسان برای ادغام/متصل شدن اجتماعی و اجبار مخالف برای منحصربه‌فرد و مستقل بودن مربوط می‌شوند.

و این نیروها فراتر از تجربیات مرحله زندگی هستند تا به تبیین ذات فرهنگ در یک زمان معین کمک کنند. این به ما امکان می‌دهد بفهمیم چه چیزی باعث ایجاد استرس و فشار بر جامعه می‌شود و چرا مصرف‌کنندگان به روش‌های خاصی رفتار می‌کنند و در نتیجه دسته‌بندی‌های محصول و برندهای خاصی را خریداری می‌کنند.

• از نظر فرهنگی، ما در دوره‌ای کاملاً نوجوانانه هستیم.

هیل و تیم سال‌هاست که تأثیر این نیروهای روانی را دنبال می‌کنند. در بالا جدولی برای پاپ ژنرال ایالات متحده وجود دارد که با یک معیار تاریخی شروع می شود، که اساساً یک هنجار شاخص برای دوره قبل از COVID ایجاد می کند. ردیابی این سه نیرو از سال 2020 تا به امروز و نمایه سازی بر خلاف هنجار تاریخی که داده ها خود گویای آن است. نیروی "شورش" به شدت تجربه مصرف کنندگان و طرز فکر یک دوره را شکل می دهد. این نیرو به ویژه در میان مصرف‌کنندگان جوان‌تر، یعنی Gen Z که بیشتر بازاریاب‌ها آرزوی آن را دارند، آشکار است. و درست مانند سال‌های نوجوانی گروه بچه‌های ما که در بالا توضیح داده شد، تأثیری جذاب بر تنش عاطفی، رفتار و انتخاب خرید دارد.

چند سال گذشته استرس زا بوده است و منظور استرس پروژه-مهلت-در محل کار نیست. منظور عوامل استرس زای اجتماعی است که نوعی فشار محیطی را ایجاد می کند که چرخه های فرهنگی را شکل می دهد. به طور خلاصه، همه چیز واقعاً مکیده شده است و مردم در سطح فرهنگی واکنش نشان می دهند. و با این حال، مردم موفق می شوند زندگی پربار و نسبتاً شادی داشته باشند. چگونه؟ با انجام کارهایی که فقط با کمی کنترل درک شده بر موقعیت ها و نتایجشان به آنها پاداش می دهد. مقوله‌هایی مانند نوشیدنی‌های غیرالکلی، تنقلات و رستوران‌های با سرو سریع در حال رونق هستند، زیرا مصرف‌کنندگان را قادر می‌سازند تا در قالب چیزی که به آنها کمک می‌کند در حال حاضر احساس بهتری داشته باشند، شورش کنند. من نمی توانم اقتصاد را کنترل کنم، اما یک سفر در مسیر رانندگی مطمئناً می تواند مزایای خوبی برای 20 دقیقه آینده داشته باشد!

سال‌های "نوجوانانه" فرهنگی در حال تلاطم هستند و دسته‌ها و برندها که برای آن نیاز غریزی به ابراز استرس روی می‌آورند، ادامه خواهند داد.

سرانجام، این فاز فرهنگی جای خود را به یک چرخه کاوشی خواهد داد. ما سعی خواهیم کرد تا کنش‌‌های جدیدی را پیدا کنیم و بر اساس تعقیب تجربیات جدید، "بهترین راه" برای انجام کارها کاوش کنیم. خط قرمز بالا به سمت مبنا باز خواهد گشت و خط ارغوانی به سمت بالا خواهد‌رفت.

هنگامی که فرهنگ‌های ما بر اساس این کاوش نرم‌ها و کنش‌های جدید ایجاد می‌کنند، دوباره به نرم و هنجار می‌پیوندیم، به کنش‌های جدید افتخار می‌کنیم و به وسایل دیگری "تعلق داریم." اما در حال حاضر، این اجبار "شورشی" بی سابقه است.

متخصصان برند برای فعال کردن این بینش به نفع خود چه کاری می توانند انجام دهند؟ سناریو را در نظر می‌گیریم:

سناریو ۱: شما در حال پیروزی هستید

نام تجاری شما در حال رشد و سوار بر این موج است. در این صورت، مراقب باشید که یک چالش کلیدی با این طرز فکر، بی ثبات بودن آن است. وفاداری به چالش کشیده خواهد شد، زیرا مصرف کننده به همان اندازه بهترین گزینه وفادار است. برای مبارزه با این موضوع، اطمینان حاصل کنید که فعال‌سازی و تبلیغات شما فرصت‌های مداوم برای برنده شدن را فراهم می‌کند - مسابقات، دسترسی به محتوای آنلاین انحصاری و غیره.

سناریو ۲: شما در مشکل هستید

ممکن است دسته‌بندی شما با طرز فکر این دوره مطابقت نداشته باشد، که برای دسته‌هایی مانند مواد شوینده یا غذای کودک به راحتی قابل مشاهده است. این همچنین می تواند به دلیل تمرکز بیش از حد بر ملاحظات منطقی و عملی باشد. واضح ترین آنها اخیراً تمرکز بیش از حد روی قیمت صرف است.

به یاد داشته باشید که مصرف کنندگان عموماً به دنبال تسکین احساسی و کمی فرار هستند.؛ در مقابل وسواس منطقی  قیمت‌ها مقاومت کنید و «احساسات» را بالا ببرید. حتی چیزی به اندازه انجام مالیات‌های شما می‌تواند این بینش را تقویت کند، همانطور که TurboTax با کمپین «مالیات‌های خود را انجام ندهید» انجام داده است.

به دنبال فرصت‌هایی در فعال‌سازی همه‌کانال خود بگردید تا کمی سرگرمی و شورش ایجاد کنید. اگر یک تبلیغ دیجیتالی بتواند گنج‌یابی برای خرید یا سایر روش‌های بازی‌سازی شده برای کاهش امور روزمره ایجاد کند، چه؟

و برای تغییر به مرحله اکتشاف در ذات فرهنگی برنامه ریزی کنید، همانطور که ما از این دوران نوجوانی گذر می کنیم. به هر حال، هر کسی که با یک نوجوان زندگی کرده است، می‌داند که این کار آسانی نیست اما زمانی که حداقل قابل پیش‌بینی باشد، کمک می‌کند.