تحول پویای زندگی به‌طور اجتناب‌ناپذیر بر نظام‌های سلامت اثر گذاشته و تغییرات چشمگیری ایجاد کرده است، به‌گونه‌ای که بازاریابی سلامت به یکی از عناصر ضروری برندهای حوزه سلامت تبدیل شده است.

سلامت حوزه‌ای است در حال تحول دائمی که تنوع فراوان فرصت‌های موجود در آن، خلاقیت، اشتیاق و انگیزه بهره‌برداری متخصصان را برمی‌انگیزد.

از آنجا که فلسفه و تکنیک‌های بازاریابی در حوزه‌های دیگر قابلیت کاربرد در خدمات سلامت را ندارند، این بخش به رویکردی ویژه نیاز دارد و ویژگی‌هایی را ارائه می‌دهد که در صنایع دیگر یافت نمی‌شوند.

بازاریابی سلامت به دلیل ویژگی‌های خاص خود، حوزه‌ای میان‌رشته‌ای محسوب می‌شود؛ زیرا از مفاهیم، روش‌ها و تکنیک‌هایی بهره می‌گیرد که هم به بازاریابی کلاسیک و هم به بازاریابی اجتماعی تعلق دارند. ویژگی منحصربه‌فرد بازاریابی سلامت این است که اگرچه خدمات و بازار وجود دارد، اما معادل پولی مستقیم همیشه مطرح نیست. به بیان دیگر، اثربخشی بازاریابی در این حوزه در شاخص‌هایی چون ارتقای سلامت جامعه، شناسایی بیماران مزمن، اطمینان از درمان بیماران، تکمیل فرآیند توان‌بخشی، بازگشت به کار حرفه‌ای و ادغام مجدد اجتماعی بیماران قابل مشاهده است. در واقع، ورود بازاریابی به حوزه سلامت به دلیل مشکلات موجود در بهداشت جامعه ضرورت پیدا کرده است.

یک رویکرد بازاریابی مؤثر مستلزم بررسی عمیق نیازهای بیماران است؛ شامل شناسایی نیازهای پنهان و ارائه خدمات جدیدی که بیماران آن‌ها را به‌طور مستقیم مطرح نکرده‌اند.

مشارکت بیماران در تحقق عمل پزشکی به ضرورتی اجتناب‌ناپذیر در زندگی امروز تبدیل شده است؛ ضرورتی که معنای گسترده و پیچیده‌ای دارد. این موضوع نه‌تنها مستلزم تغییر نگرش ارائه‌دهندگان خدمات است، بلکه تغییرات مهمی در سبک زندگی، عادات مصرف و الگوی دارویی بیماران را نیز به همراه دارد. با تکامل روندهای روزمره، تغییر به عاملی اساسی برای هدف نهایی وجود ما، یعنی «زندگی»، بدل خواهد شد. البته این امر بی‌شک چالش‌هایی در هماهنگ‌سازی رابطه میان نیاز به سلامت و شیوه پاسخ‌گویی به آن ایجاد می‌کند. تحولات ساختاری نظام‌های سلامت را مجبور کرده است که سریع‌تر به سمت آینده حرکت کنند و در این میان، هیچ راهبرد آینده‌نگری بدون برخورداری از مهارت‌های مدیریتی و بازاریابی نمی‌تواند کارآمد باشد.

بازاریابی خدمات سلامت در وهله اول از نظر ماهیت تقاضا متفاوت است.

از سوی دیگر، همیشه خود بیمار هدف اصلی کمپین بازاریابی نیست، چراکه پزشک است که تصمیم می‌گیرد چه خدمتی، در کجا، چه زمانی و با چه میزان به او ارائه شود. تصمیم‌گیر می‌تواند پزشک، نماینده بیمه یا حتی یکی از اعضای خانواده باشد. همچنین خدمات سلامت از این جهت متفاوت هستند که «محصول» می‌تواند بسیار پیچیده و دشوار برای درک باشد. بسیاری از روش‌های مورد استفاده در سلامت، به‌ویژه آن‌هایی که مبتنی بر فناوری‌اند، پیچیده و توضیح آن‌ها برای افراد غیرمتخصص دشوار است.

یکی دیگر از چالش‌های حوزه سلامت، به‌ویژه برای ارائه‌دهندگان خدمات، این است که همه مشتریان بالقوه برای یک خدمت خاص «مطلوب» در نظر گرفته نمی‌شوند.

اگرچه ارائه‌دهندگان خدمات موظف‌اند خدمات را به همه متقاضیان ارائه کنند، فارغ از توان پرداخت آن‌ها، اما دسته‌هایی از بیماران وجود دارند که بازاریاب ممکن است تمایلی به ترغیب آن‌ها برای درخواست یک خدمت خاص نداشته باشد. بنابراین، بازاریاب با این چالش روبه‌رو است که چگونه مشتریان را به سازمان‌های سلامت جذب کند، بدون آن که شمار زیادی از کسانی را جذب نماید که احتمالاً بار مالی و بدهی اقتصادی ایجاد خواهند کرد.

در دهه گذشته، حوزه سلامت شاهد روندهای بازاریابی متعددی بوده که ماهیت بازاریابی را به‌طور بنیادی تغییر داده‌اند. این روندها عبارت‌اند از:

• حرکت از بازاریابی انبوه به سمت بازاریابی اختصاصی‌تر
• حرکت از بازاریابی تصویرمحور به سمت بازاریابی خدمات
• حرکت از «یک نسخه برای همه» به سمت شخصی‌سازی
• حرکت از تأکید بر یک اپیزود درمانی به سمت رابطه بلندمدت
• حرکت از «بی‌توجهی» به بازار به سمت هوش بازار
• حرکت از فناوری پایین به سمت فناوری پیشرفته

بازاریابی نقشی کلیدی در کمک به متخصصان سلامت برای خلق، انتقال و ارائه ارزش به بازار هدف دارد. بازاریابان مدرن از نیازهای مشتری شروع می‌کنند، نه از محصول یا خدمت. آن‌ها بیشتر به ساخت رابطه‌ای پایدار اهمیت می‌دهند تا تضمین یک تراکنش واحد. هدفشان ایجاد سطح بالای رضایت مصرف‌کننده است تا او بار دیگر به همان ارائه‌دهنده خدمات مراجعه کند.

بازاریابان تاکنون از روش‌های سنتی بسیاری استفاده کرده‌اند، از جمله: تحقیقات بازاریابی، طراحی محصول، توزیع، قیمت‌گذاری، تبلیغات، فروش‌های ترویجی و مدیریت فروش. اما امروز این روش‌ها باید با ابزارها و مفاهیم جدید، به‌ویژه فناوری‌های نوین، همراه شوند تا از طریق پیام‌ها و پیشنهادهای تازه مشتریان را جذب کنند.

اگرچه مصرف‌کننده معمولاً بیشترین اطلاعات خود درباره یک محصول را از رسانه‌های تجاری دریافت می‌کند، اما مهم‌ترین اطلاعات از توصیه‌ها یا منابع مستقل و معتبر عمومی به دست می‌آید. این دو دسته منبع نقش مکمل دارند: رسانه‌های تجاری اطلاع‌رسانی می‌کنند، در حالی که منابع شخصی یا متخصصان، فرآیند ارزیابی را مشروعیت و اعتبار می‌بخشند. به‌عنوان مثال، پزشکان اغلب اطلاعات اولیه درباره داروهای جدید را از منابع تجاری می‌گیرند، اما برای تأیید نهایی به نظر دیگر پزشکان مراجعه می‌کنند.

اگرچه درباره تصمیم‌گیری‌های ناخودآگاه مطالب زیادی نوشته شده است، اما مدل‌های کنونی تصمیم‌گیری را از منظر شناختی بررسی می‌کنند؛ یعنی مصرف‌کننده یا بیمار براساس قضاوت و منطق خود تصمیم می‌گیرد.

هنگام تلاش برای رفع یک نیاز، بیمار از خدمت و ارائه‌دهنده انتخابی خود انتظار منافعی دارد. نگرش‌ها، قضاوت‌ها و ترجیحات بیماران نسبت به برندهای مختلف، از طریق فرایند ارزیابی ویژگی‌های آن برندها شکل می‌گیرد و مجموعه‌ای از باورها را درباره ویژگی‌هایی که به هر برند نسبت داده می‌شود، ایجاد می‌کند.

بازیگر اصلی در فرایند تولید و ارائه خدمات سلامت، بیمار است و حضور او بخشی جدایی‌ناپذیر از سیستم ارائه خدمات محسوب می‌شود.

در حوزه خدمات سلامت، عملکرد تنها در حضور مصرف‌کننده سلامت و تمایل او به دریافت خدمات معنا پیدا می‌کند. بنابراین، مصرف‌کننده به عاملی ضروری برای هر خدمت تبدیل می‌شود؛ او با ارائه‌دهنده تعامل می‌کند، به همکار ارائه‌دهنده خدمت بدل می‌شود و با صرف زمان و تلاش در فرایند ارائه خدمات مشارکت دارد.

مصرف‌کنندگان خدمات سلامت، چه به‌صورت فعال و چه منفعل، در ارائه خدمت دخالت دارند. اما حضور آنان بر فعالیت سازمان پزشکی اثرگذار است؛ زیرا هر متخصصی که با بیمار مواجه می‌شود، در تولید خدمت نقش دارد. همچنین، هر عنصر ملموسی که بیمار با آن برخورد می‌کند، بخشی از فرایند ارائه خدمات سلامت به شمار می‌رود. در واقع، هر تغییر در محل ارائه خدمات، منجر به تغییر در رفتار بیمار خواهد شد.

از منظر بازاریابی، فرایند ارائه خدمات سلامت باید کاملاً مطابق با نیازهای بیماران انجام گیرد. فعالیت‌ها باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که پاسخگوی این نیازها باشند. با این حال، تحقق چنین هدفی مستلزم شناسایی تمامی نقاط تماس میان کارکنان سلامت و بیماران و ارزیابی میزان انطباق این فعالیت‌ها با انتظارات و نیازهای بیماران است. از آنجا که رفتار مصرف‌کننده خدمات سلامت غیرقابل پیش‌بینی است، حضور او در فرایند ارائه خدمت می‌تواند منبعی از عدم‌قطعیت بزرگ باشد.

مصرف‌کننده سلامت، نه‌تنها رفتاری منفعل ندارد، بلکه دارای نقش‌های متعددی در تولید خدمات است و به همین دلیل، بسیاری از متخصصان او را به‌عنوان یک منبع انسانی بیرونی در نظر می‌گیرند.

رضایت بیمار باید هدف اصلی هر سازمان سلامت باشد. این امر مستلزم شناخت دقیق نیازها و انتظارات بیماران است. ارائه خدمات سلامت باکیفیت بالا بر پایه رعایت الزامات خاصی استوار است تا سطحی از خدمت فراهم شود که مورد انتظار بیمار است. برای جلب اعتماد بیماران، کارکنان تخصصی سازمان‌های سلامت باید پذیراتر نسبت به خواسته‌ها، پیشنهادها و شکایات بیماران باشند و هم‌زمان حساسیت بیشتری به دغدغه‌های آنان نشان دهند. موفقیت این رویکرد وابسته به آن است که سازمان پزشکی:

• ارتباط مؤثر با بیماران برقرار کند،
• تصویری درست از خدمات سلامت ارائه دهد،
• خدمتی را که وعده داده به‌درستی تحویل دهد،
• به‌طور مداوم در جهت بهبود کیفیت خدمت بکوشد تا فراتر از انتظارات بیماران حرکت کند.

در یک محیط پویا و غیرقابل‌پیش‌بینی، ارائه‌دهنده خدمات سلامت برای بقا باید بتواند فرصت‌ها و تهدیدهای بازار را شناسایی کند. در این شرایط، تدوین راهبردی واقع‌بینانه، منسجم و روشن برای واحد پزشکی از اهمیت حیاتی برخوردار است تا آینده را پیش‌بینی و عدم‌قطعیت فعالیت را کاهش دهد.

استراتژی بازاریابی، نحوه عملکرد یک سازمان تحت تأثیر عوامل محیطی است. در عمل، استراتژی‌های بازاریابی مسیری را ترسیم می‌کنند که از تحلیل عوامل محیطی نشأت می‌گیرد. سیاست بازاریابی چارچوب کلی اقدامات را مشخص می‌کند تا کل فعالیت سازمان را هدایت کند و مجموعه‌ای از استراتژی‌ها را در برگیرد.

توسعه سیاست‌ها و استراتژی‌های بازاریابی خاص واحدهای ارائه‌دهنده خدمات سلامت، فرآیندی پیچیده است؛ چراکه باید عوامل داخلی و خارجی متعدد، پیوندها و وابستگی‌های میان آن‌ها و نیز تأثیرات مثبت یا منفی‌شان بر واحد سلامت به‌طور عمیق تحلیل، ارتباط‌دهی و تفسیر شوند تا تصمیمات راهبردی و قاطع درباره آینده نهاد پزشکی گرفته شود.

هسته اصلی استراتژی بازاریابی در حوزه سلامت، کیفیت خدمات است. سازمان‌های موفق در این حوزه دارای استراتژی روشن و رقابتی هستند که به آن‌ها قدرت می‌دهد تا با شرایط محیطی تطابق یابند. در واقع، استراتژی بازاریابی در حوزه خدمات سلامت، نگرش سازمان پزشکی در قبال محیط بازاریابی و هم‌زمان جایگاه آن در برابر اجزای این محیط را نشان می‌دهد.

امروزه بیماران گزینه‌های بسیار متنوعی برای انتخاب خدمات و ارائه‌دهندگان مراقبت‌های سلامت در اختیار دارند. بنابراین، تنها راهی که یک مرکز درمانی می‌تواند واقعاً متمایز شود، ایجاد یک پیشنهاد ارزشمند، منحصربه‌فرد، به‌یادماندنی و متفاوت همراه با یک استراتژی بازاریابی سازگار با عصر دیجیتال است.

یک پیشنهاد ارزشمند باید ویژگی‌های زیر را داشته باشد:

• واقعی و معتبر باشد.
• ارزشی بالاتر از رقبا ارائه دهد.
• برای مخاطب هدف اهمیت داشته باشد.
• به‌سادگی قابل یادآوری و ماندگار باشد.
• رقبا نتوانند به‌راحتی آن را کپی کنند.

بر اساس گزارش Harvard Business Review، ۶۴٪ مصرف‌کنندگان "ارزش‌های مشترک واقعی" را مهم‌ترین عامل در رابطه‌شان با برند می‌دانند.

امروزه سازمان‌های بزرگ حوزه سلامت برای پیروزی در رقابت دیجیتال، تمرکز خود را بر محتوا گذاشته‌اند. استراتژی‌های بازاریابی محتوایی در حوزه سلامت تنها به وبلاگ‌نویسی یا تولید خروجی‌های ملموس محدود نمی‌شوند؛ بلکه با توجه به ارتباط مستقیم بیمارستان‌ها با بیماران و پزشکان، بازاریابی دیجیتال سطح این فرایند را به مرحله‌ای کاملاً جدید می‌رساند.

محتوای دیجیتال در حال حاضر به ایجاد برداشت مثبت از برند کمک می‌کند. استفاده از استراتژی‌های نوین بازاریابی دیجیتال برای افزایش بهره‌وری هزینه‌های بازاریابی و ایجاد بازدهی بالاتر ضروری است. با به‌کارگیری اصول نوآورانه بازاریابی سلامت، سازمان‌های پزشکی می‌توانند جایگاه بهتری برای خدمات خود در ذهن بیماران و مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.

برای ارائه‌دهندگان خدمات سلامت، انتشار وبلاگ‌های آموزشی یا مقالات در شبکه‌های اجتماعی راهی مؤثر برای حفظ ارتباط با بیماران است. علاوه بر این، گنجاندن کلیدواژه‌های هدفمند در محتوا می‌تواند به ارتقای قدرت بازاریابی کمک کند.

برای اینکه بازاریابی سازمانی مؤثر باشد، لازم است:

• پلتفرم‌های دیجیتالی که سازمان در آن فعالیت خواهد کرد به‌درستی شناسایی شود.
• مخاطبان هدف به‌طور صحیح بخش‌بندی شوند.
• پیام‌های بازاریابی شخصی‌سازی‌شده‌ای تولید شوند که با مخاطبان ارتباط مؤثر برقرار کند.

برای درک تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر کیفیت خدمات سلامت، ابتدا باید بیمار امروزی را شناخت؛ بیماری که ترجیح می‌دهد اطلاعات پزشکی مورد نیازش را آنلاین جست‌وجو کند، جایی که علاوه بر انبوهی از خدمات و ارائه‌دهندگان مراقبت‌های سلامت، به نظرات بیماران دیگر هم دسترسی دارد.

با بازاریابی دیجیتال، تقریباً همه چیز قابل اندازه‌گیری و پایش است. متخصصان و سازمان‌های سلامت دیگر لازم نیست حدس بزنند چه چیزی کار می‌کند و چه چیزی نه؛ بلکه می‌توانند با استفاده از داده‌های عملکرد بازاریابی، تصمیم‌های آگاهانه بگیرند، تلاش‌های خود را بهبود دهند و به‌طور مستمر آن‌ها را ارزیابی کنند.

صنعت سلامت این پتانسیل را دارد که با به‌کارگیری تاکتیک‌های بازاریابی دیجیتال، به‌طور چشمگیری دامنه پوشش خود را افزایش دهد و مصرف‌کنندگان را به شکل مؤثرتری درگیر کند.

با رشد بازاریابی، سازمان‌ها به سمت رویکردهای بیشتر دیجیتالی حرکت می‌کنند تا برای مصرف‌کنندگان مرتبط و به‌روز باقی بمانند. هزینه‌های بازاریابی دیجیتال در حوزه سلامت به بیشترین سطح تاریخ خود رسیده است؛ شرکت‌های مراقبت‌های سلامت بیش از ۲.۵ میلیارد دلار برای بازاریابی هزینه کرده‌اند و این رقم تا سال ۲۰۲۰ به ۴ میلیارد دلار برآورد شده است.

در این میان، ۴۴٪ از هزینه‌های بازاریابی محصولات و خدمات سلامت به پلتفرم‌های موبایل و دیجیتال اختصاص یافته است. در مقابل، هزینه تبلیغات تلویزیونی به کمتر از ۳۳٪ کاهش یافته و انتظار می‌رود این روند ادامه یابد، زیرا کارایی هزینه‌ای تبلیغات تلویزیونی دیگر سرمایه‌گذاری را توجیه نمی‌کند.

نحوه استفاده بیماران از اینترنت برای یافتن بیمارستان‌ها و ارائه‌دهندگان خدمات سلامت به سمت دستگاه‌های هوشمند تغییر کرده است. با توجه به اینکه بیش از ۸۰٪ بیماران از گوشی‌های هوشمند برای شناسایی یا ارتباط با پزشکان استفاده می‌کنند، ضروری است که ابتکارات بازاریابی متناسب با این عصر بازطراحی شوند. به‌ویژه حالا که گوگل الگوریتم‌های جست‌وجوی خود را برای اولویت‌بخشی به وب‌سایت‌های موبایل‌پسند تغییر داده است، بهترین زمان برای بازاندیشی در تبلیغات دیجیتال است.

همزمان، سازمان‌های پزشکی باید یک استراتژی ترکیب بازاریابی داشته باشند تا موفقیت‌شان تضمین شود. چنین استراتژی‌ای تأثیر چشمگیری بر عملکرد سازمان دارد؛ عملکردی که با رضایت بیماران سنجیده می‌شود. هماهنگی اقدامات بازاریابی با اهداف سازمانی در این زمینه ضروری است.

بنابراین، مزایای پیاده‌سازی استراتژی‌های بازاریابی در حوزه سلامت شامل موارد زیر است:

• بهبود مزیت رقابتی
• افزایش میزان دیده‌شدن
• ایجاد اعتبار و شهرت پایدار نزد بیماران
• درک نیازها و انتظارات مصرف‌کنندگان
• شناخت برداشت بیماران از کیفیت و نتایج تجربه‌شان در سازمان درمانی
• ارائه تجربه‌های به‌یادماندنی به بیماران
• ساخت یک برند قوی، مؤثر و پیشرو در بازار خدمات سلامت.