بیست و ششمین دوره نمایشگاه الکامپ در روز های 4 تا 7 تیرماه 1402 در محل دائمی نمایشگاه های بین المللی تهران  برگزار شد. در استدیوی دنیای اقتصاد در این نمایشگاه، نشست های مختلفی برگزار شد، از جمله نشست «تحقیقات بازار بر بستر فناوری اطلاعات و اقتصاد دیجیتال» که در آن چهار نفر از صاحبنظران و فعالان اقتصادی به سخنرانی و گفتگو پرداختند. مهمانان این نشست به ترتیب ایراد سخنرانی:

• سوده حبیبی مدیر عامل ریوایز
• هادی ورقایی مدیر عامل و بنیان گذار سوبازار
• احمد عطارزاده مدیر مارکتینگ تپسل
• امیرحسین بیگی شریک تجاری اجرایی یکتانت

در ابتدای نشست محسن جعفری مقدم مدیر اجرایی مرکز نوآوری و شتابدهی دنیای اقتصاد و مدیر پنل با اشاره به اهمیت تحقیقات بازار و همچنین دیجیتالی شدن بخش های مهمی از اقتصاد، از ضرورت بررسی تحولات تحقیقات بازار و آینده این صنعت صحبت کرد.

ایشان سپس به معرفی مهمانان پرداخت و سوال نخست را در خصوص وضعیت تحقیقات بازار در ایران و اهمیتی که بنگاه‌ها و شرکت‌ها به آن می‌دهند و همچنین تحولاتی که در این صنعت بخصوص در حوزه آی تی و اقتصاد دیجیتال رخ داده، از خانم حبیبی پرسید.

خانم سوده حبیبی فعال صنعت تحقیقات بازار و مدیر عامل شرکت ریوایز اظهار داشت: تحقیقات بازاریابی عموما در راستای کاهش ریسک‌های تصمیم‌گیری در دنیای اقتصاد و کسب و کار فعالیت می‌کند. یکی از مهم‌ترین کارکردهای صنعت تحقیقات بازاریابی در دنیا همین امر است که به تصمیم‌گیری‌ها کمک کند. متاسفانه علیرغم این که در ایران هم استفاده از داده در فرآیندهای تصمیم‌گیری افزایش یافته است اما هنوز فرسنگ‌ها با ترندهای بین‌المللی و جهانی فاصله داریم. در دنیای تحقیقات بازاریابی بعد از ظهور و قدرت گرفتن و نفوذ صنعت آی تی به نظر این امر سهل‌تر و راحت‌تر انجام می‌شود. در دنیای امروز تحقیقات بازاریابی از سه فرایند ساختار یافته، هدفمند، از قبل برنامه‌ریزی شده و سیستماتیک تشکیل شده است که یکی در حوزه گردآوری و جمع‌آوری داده‌ها، دیگری در حوزه تجزیه و تحلیل داده‌ها و در نهایت در حوزه تعبیر و تفسیر و گزارش‌دهی داده‌هاست و صنعت آی تی با توجه به پیشرفت‌هایی که داشته است در این سه صنعت دخیل بوده است و در نتیجه همین دخالت، صنعت تحقیقات بازاریابی نسبت به بیست سال پیش پیشرفت‌ها و تغییرات چشمگیری داشته است. به طوری که برخی از تحقیقات به علت عدم نیاز دیگر انجام نمی‌شود و همینطور یک سری تحقیقات جدیدی شکل گرفته است.

به عنوان مثال حتی در آینده نزدیک، تحقیقاتی در حوزه ممیزی خرده فروشی در ایران نخواهیم داشت زیرا شامل هزینه بالا و امکان ایجاد خطا می‌باشند. اما امروزه به علت استفاده از نرم‌افزارهای فروشگاهی کاملا بی نیاز از جمع آوری داده به طرق سنتی هستیم یا با استفاده از نصب و برنامه ریزی دوربین‌ها در فروشگاه‌ها و روی قفسه‌ها به صورت اتوماتیک قادر به تشخیص تعداد و نوع محصولات خواهیم بود. بحث اینترنت اشیا تاثیر بسیار عمده‌ای روی جمع‌آوری داده گذاشته است. به عنوان مثال ساعت‌های هوشمند یا تیشرت‌هایی که با اندازه‌گیری میزان تعرق بدن یا ضربان قلب داده‌های ارزشمندی را در خصوص سلامت انسان به دست می‌دهد. این تحولات تنها محدود به حوزه جمع‌آوری داده نیست به خصوص در حوزه تجزیه و تحلیل اطلاعات هم نقش مهمی را داشته است. هوش مصنوعی نیز باعث افزایش سرعت، سهولت و دقت در تجزیه و تحلیل داده‌ها شده است. پس مهم است که از متخصصان خبره در حوزه تکنولوژی در صنعت تحقیقات بازاریابی نیز استفاده شود.

مدیر پنل دومین پرسش را از آقای ورقایی در زمینه شکاف بین اقتصاد کلاسیک و سنتی از یک سو و اقتصاد دیجیتال و نوآور از سوی دیگر و پیامدهای آن در حوزه تحقیقات بازار پرسید.

آقای هادی ورقایی بنیان گذار پلتفرم سوبازار در پاسخ به این سوال اذعان داشت: من به موضوع اول در خصوص این که چرا تحقیقات بازار باید در الکامپ باشد، برمی‌گردم زیرا تنها مکانی که تحقیقات بازار باید حضور داشته باشد نمایشگاه الکامپ است. به این دلیل که پاشنه آشیل تحقیقات بازار در ایران عدم استفاده از تکنولوژی است. یکی از مشخصه‌های بارز تحقیقات بازار، کمک به تغییر در شرکت‌ها در زمینه مدیریت، بازار و محصولات است. البته در سال‌های اخیر خود صنعت تحقیقات بازار دچار تغییر شده است که این معضل در ایران پررنگ‌تر می‌باشد. طبق گزارش ایزومار در سال 2022 کل صنعت تحقیقات بازار در دنیا 110 میلیارد دلار برآورد شده که از این مقدار 40 میلیارد دلار مربوط به شرکت‌هایی است که تحقیقات بازار را به صورت کلاسیک، 44 میلیارد دلار مختص شرکت‌هایی که بر پایه تکنولوژی و 26 میلیارد دلار مربوط به شرکت‌هایی است که در حوزه گزارش و داده فعالیت می‌کنند. هر ساله هم سهم بازار شرکت‌هایی که تحقیقات بازار را بر پایه تکنولوژی انجام می‌دهند، بیشتر می‌شود. بر خلاف سایر کشورها بیش از 70 درصد تحقیقات بازار در ایران بصورت کلاسیک است. در حدود سال 2005 مهم‌ترین تغییر در تحقیقات بازار ایجاد شبکه‌های اجتماعی بود. زمانی که این شبکه‌ها ظهور پیدا کردند، ابزار و تکنولوژی به کمک تحقیقات بازار آمد. مانند اتوماسیون که در ایران کم کم به سمت آن می‌رویم. مسئله دیگر این است که هر شخص بتواند با استفاده از ابزار خودش به تنهایی از ابتدا تا انتهای یک پرژه تحقیقات بازار را انجام دهد. دیگری مسئله همانندسازی محیط سنتی است. رویه مهم دیگر در پیشرفت شرکت‌های تحقیقات بازار مسئله یادگیری ماشین است و در انتها مسئله هوش مصنوعی است.

وی ادامه داد: سوال اصلی در تحقیقات بازار این است که واقعا مشتری یا مصرف کننده چه فکری می‌کند؟ برای پاسخ به این سوال از هوش مصنوعی و پرسشنامه‌‌های اتوماتیک استفاده می‌شود. هر جا تعاملی بین فروشنده و خریدار انجام شود، یک داده به وجود می‌آید و هر جا یک داده وجود داشته باشد، یک داستان مشتری هم ایجاد می‌شود. تعامل در بحث تکنولوژی بسیار قابل ردیابی است. به عنوان مثال روزانه حدود یک میلیارد و هشتصد هزار تعامل تنها از طریق یکی از شرکت‌ها انجام شده است. امروزه در تحقیقات بازار، تحقیقاتی که چندین ماه به طول می‌انجامید تنها ظرف چند روز انجام می‌شود. اگر به سوال اصلی برگردیم، تحقیقات بازار از صنایع دیگر جدا نیست. یکی از رسالت‌های ما در بازار و دنیای اقتصاد، اتصال دو حلقه که یکی حجم بسیار زیادی از داده، فناوری و اطلاعات و حلقه دیگر که شرکت‌های تحقیقات بازار است، می‌باشد. در کل سه مورد جهت تحقق این اتصال وجود دارد: اول شرکت‌های تحقیقات بازار که علم کلاسیک را دارا هستند، دوم شرکت‌هایی که تکنولوژی محور هستند و قسمت آخر کارفرماها که بودجه این کار را فراهم می‌کنند. بخش چهارمی هم وجود دارد که سوبازار در واقع انجام می‌دهد و آن اتصال این نقاط و جمع‌آوری آن‌ها در یک میدان است.

آقای محسن جعفری مقدم ضمن مطرح کردن این بحث که تحقیقات بازار می‌تواند مشاور خوبی برای بنگاه‌ها باشد تا از تصمیمات آسیب‌زا جلوگیری می‌کند، به پیامدهای بعضا منفی داده‌های آنلاین در کنار مزایای بسیاری که دارند اشاره کرد. ایشان از آقای عطارزاده سوال کردند که چالش‌ها و آسیب‌هایی که صنعت تحقیقات بازار با بهره‌گیری از تکنولوژی و داده های آنلاین با آن مواجه است، چه مواردی می تواند باشد؟

آقای احمد عطارزاده مدیر مارکتینگ تپسل گفت: بخشی از این داده نیاز به زمان دارد تا نفوذ کرده و جمع شود و در کل، عمر اکوسیستم استارتاپی در ایران نزدیک به یک دهه است. شرکت‌ها درگیر سازماندهی، درآمد و عملیات خودشان هستند و داده در مرحله آخر است. پس الان بهترین زمان برای مطرح کردن آن است یعنی زمانی که بحث داده و تکنولوژی شناخته شده است. بخش دوم مسئله فرهنگ است. یعنی شرکت‌ها و پلتفرم‌های بزرگ باید بتوانند رفتار مشتری و کاربر را شناسایی کنند تا بهترین خدمات را ارائه کنند. به عنوان مثال سال گذشته در تپسل ردیف بودجه‌ای را برای ارائه داده و انتشار آن اختصاص دادیم. هر چقدر صدای ما بلندتر باشد می‌توانیم صنایع مختلفی را جذب کنیم. برای گسترش اکوسیستم مثلا FMCGها باید داده‌های ما را ببینند که با استفاده از نمودار، این تاثیرات بر روی میزان فروش و کیفیت و خدمات نمود پیدا می‌کند. آخرین چالش نیز بحث امنیتی است. داده می‌تواند درست عمل کرده و در مسیر بهبود عملکرد صنعت یا تجارت پیش رود یا خطرناک باشد. نقش دولت و تنظیم گری ها هم در این میان بسیار مهم است.

در ادامه مدیر پنل سه وجه میدان تحقیقات بازار و داده های آنلاین را به این صورت تشریح کرد که دولت و حاکمیت وظیفه سیاستگذاری و رگولاتوری را بر عهده دارد، بنگاه‌ها و سازمان‌ها به این داده‌ها و تحلیل ها نیاز دارند و نیز شرکت‌های تحقیقات بازار عملا اجرای طرح ها و تهیه گزارش ها را انجام می دهند و هماهنگی بین آن‌ها مهم است. ایشان از آقای بیگی در خصوص وضعیت تحقیقات بازار در ایران و چالش‌های پیش روی شرکت های دیجیتال مارکتینگسوال پرسیدند.

آقای امیرحسین بیگی شریک تجاری یکتانت مباحث خود را در سه بخش ارائه کرد. ایشان گفت: بخش اول مربوط به باورهای غلطی هست که در بحث تحقیقات بازار وجود دارد. ما یک سری برند داریم که هنوز با دغدغه‌های تجارت خودشان آشنا نیستند. فرض کنید که یک برند در آغاز جلسات مشاوره‌اش بیان می‌کند که فقط بازده و کارایی می‌خواهد و تحقیقات بازار چیزی نیست که برای آن‌ها فروش و سود داشته باشد. نتیجه گرایی به عنوان اولین آفت و باور غلط در تجارت است. ما پس از طرح موضوع با دو دسته باور روبه‌رو هستیم. باور اول، باوری که مدیران ارشد مجموعه دارند که به داده‌ای که از این حوزه به دست می‌آید، اعتماد ندارند. به درستی یا نادرستی داده، موثر بودن و یا این که تجارت مورد نظر را رونق می‌بخشد یا خیر. مورد دوم در لایه‌های میانی و بین مدیران بازاریابی وجود دارد. به عنوان مثال کمپین‌های تبلیغاتی به وسیله بیلبورد یا تلویزیون آمار دقیقی از عملکرد تبلیغ نمی‌دهد. در حالی که تحقیقات بازار این مزیت را دارد و خلاهای موجود در لایه‌های میانی را بروز می‌دهد که این امر سبب ارتقا دانش و بهبود عملکرد می‌شود و به باور مدیران مربوطه بستگی دارد. در واقع تحقیقات بازار جایگزین سعی و خطا و حس شده است. محیطی که پلتفرم‌ها در آن رشد می‌کنند هم بسیار مهم است. بخش سوم مربوط به انتظارات است. پلتفرمی که تمام داده‌ها را به صورت یکپارچه جمع‌آوری کند، وجود ندارد. در واقع ما روی تحقیقات بازار سرمایه‌گذاری می‌کنیم تا به برندها کمک کرده و این باعث ایجاد درآمد بیشتر می‌شود.

در ادامه نشست خانم حبیبی درباره چالش هایی که با مشتریان دارند اظهارداشت: مدیران هنوز آمادگی جایگزین کردن استفاده از داده به جای احساس خود را ندارند. من به عنوان یک محقق هیچگونه مخالفتی با تصمیم‌گیری مدیران بر اساس شم اقتصادی و احساس خود ندارم. در دنیا برندهای بزرگی که وجود دارند روزانه و در هر ساعت و دقیقه با هزاران موقعیت مختلف مواجه می‌شوندکه باید تصمیم‌گیری کنند و بسته به شرایط موجود می‌توانند از شم اقتصادی و تجاری خود و یا برای جلوگیری از ضرر مالی یا ریسک از دست دادن سرمایه از داده‌های تحقیقات بازار استفاده کنند. من معتقدم در گام اول تحول ذهنی بسیار حائز اهمیت است. همچنین موضع گیری‌هایی که بین مدیران لایه‌های پایین‌تر وجود دارد بسیار مهم است و یکی از چالش‌ها می‌باشد که ناشی از فرهنگ انتقادناپذیر ایرانی‌ها است. هیچ پیشرفتی حاصل نمی‌شود مگر در جاهایی انتقاد انجام شود و کار درست هم نشان داده شود و به عنوان نکته پایانی تحقیقات بازاریابی قرار نیست جای مدیران ارشد یا میانی را بگیرد. تحقیقات بازاریابی مانند نورافکن راه‌های تاریک و نقاط ضعف را روشن می‌کند تا راهی که سود بیشتری را برای تجارت ما دارد، انتخاب کنیم.

آقای هادی ورقایی نیز با اشاره به تجربیات کاری خود گفت: در ابتدا من دو تجربه را بیان می‌کنم. از مدیران ارشد یک شرکت در دپارتمان تحقیقات بازار به عنوان مچ‌گیر استفاده می‌کردند. یعنی نقاط ضعف پروژه‌ها را با استفاده از داده‌ها پیدا کرده و اگر این ضعف ناشی از بخش تولید، تبلیغات یا فروش بود، مدیر مربوطه را اخراج می‌کردند. یک مورد هم در سوبازار وجود داشت. به این صورت که بخش عمده گزارشات رایگان سوبازار از منابع دولتی است. گاهی گزارشاتی در سایت‌های دولتی وجود دارد که چندین نفر بر روی آن کار کرده و هزینه زیادی شده اما هیچ استفاده‌ای از آن نمی‌شود و این یک معضل برای بخش دولتی است که داده وجود دارد ولی هیچ آنالیز و تحلیلی روی آن انجام نمی‌شود. تکنولوژی چهار کار عمده بر روی تحقیقات بازار در دنیا انجام داده است: افزایش سرعت، کاهش هزینه، گسترده شدن اسکوپ و افزایش دقت. اما مهم‌ترین کاری که تکنولوژی در صنعت تحقیقات بازار انجام داده است این است که تحقیقات بازار را به یکی از بایدهای فرآیند بازاریابی تبدیل کرده است. ولی الان به علت ارزان بودن هر فرد می‌تواند برای کار خودش تحقیقات بازار را در فضای مجازی انجام دهد. در ایران ارگان‌هایی لازم است تا حلقه واسط این قضیه شود و علت تاسیس سوبازار نیز همین مورد است. اگر رسانه‌هایی مثل دنیای اقتصاد که صدای رساتری دارند در این اتصال مشارکت کنند به نفع اقتصاد ایران است.

در ادامه بحث آقای عطارزاده بیان داشت: شرکت‌هایی مانند تپسل که نزدیک 9 سال در این زمینه فعالیت دارند، با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین داده‌ها را در اختیار استارتاپ‌ها قرار می‌دهند. مثلا در تپسل خدمات تحقیقات بازار همراه با تبلیغات ارائه می‌شود و نیاز به هزینه اضافی نیست. ما بطور ماهانه هزینه‌های زیادی صرف بحث امنیت و زیرساخت می‌کنیم. اگر پلتفرمی ادعای درست کار کردن، می‌کند باید تمام خدمات تحقیقات و تبلیغات را ارائه کند. بخش دیگر این است که ما تا سال گذشته بیشترین بودجه را به تکنولوژی و زیرساخت اختصاص دادیم اما از امسال بودجه‌ای هم برای داده تخصیص داده‌ایم. بخشی از داده‌ها را برای قدرت بخشیدن به کسب و کارها ارائه می‌دهیم. همچنین هم‌افزایی بخش رسانه، انجمن‌ها و رسانه بسیار مهم است و امیدواریم که زودتر شکل بگیرد.

آقای بیگی نیز افزود: یک تجارت برای بقای خودش نیاز به مشتری دارد. اگر بتواند از طریق تحقیقات بازار در نقاط مختلف این مشتری را پیدا کند، می‌تواند با استفاده از تبلیغات و بازاریابی‌های دیگری این کار را انجام دهد اما از طریق پلتفرم آنلاین، تحقیقات بازار با تکنولوژی آمیخته شده است. به عنوان مثال اگر تجارت‌ها در صنایع مختلف برای بار اول به سراغ ما بیایند، قطعا دست خالی برنمی‌گردند. ما مشتری‌های آن‌ها را در جاهای مختلف هدف قرار داده‌ایم و به آن‌ها معرفی می‌کنیم. اگر بخواهیم تحقیقات بازار را در دو بخش داخلی و خارجی بررسی کنیم، در بخش خارجی اگر صنایعی بودجه کافی دارند که از داده‌ها استفاده ‌می‌کنند اما اگر هم بودجه کافی نداشتند ما به آن‌ها کمک می‌کنیم. اما در بخش داخلی برندهایی را داریم که بودجه‌های تبلیغاتی سنگینی را دارند و جمع زیادی از کاربر، شماره تلفن و ثبت نامی را شامل می‌شوند. همینطور کاربرها گاهی بصورت یک بار مصرف به کار برده می‌شود. استفاده از تحقیقات بازار در بخش داخلی باعث می‌شود تا با هزینه کمتر و تبلیغات همان نتیجه یکسان و مورد نظر را دریافت کنند. امسال کار جذابی که یکتانت انجام داده است اینست که داده‌های کل صنعت دیجیتال مارکتینگ را در سال 1401 استخراج و ارائه کند و در اختیار صنایع قرار دهد.

در پایان آقای جعفری مقدم مدیر پنل ضمن تشکر از حضور و همراهی مهمانان و سخنرانان نشست اظهارداشت: هم‌افزایی رسانه ها، اتحادیه‌ها، شرکت‌ها از یک طرف و کسب و کارها و نهادهای دولتی و سیاستگذاران از طرف دیگر، می تواند کمک کند تا تحقیقات بازار جایگاه خود را در ایران نیز مانند سایر کشورها پیدا کند و داده‌ها و تحلیل هایی که از این طریق به دست می‌آید باعث کاهش خطا و تصمیمات غلط و اخذ تصمیمات درست و موثر در کسب و کارها ‌شود.