به مناسبت روز جهانی تحقیقات بازار که 2 می ( 12 اردیبهشت) برگزار می‌گردد، انجمن تحقیقات بازار اروپا (ESOMAR) فستیوالی را با همکاری کلیه کشورها جهت معرفی تحقیقات بازار به شرکت‌ها، جوامع و مردم برگزار می‌کند و در آن به اهمیت داده‌ها و تحقیقات بازار می‌پردازد. بطور کلی در سال 2022 حول و حوش حوزه توسعه پایدار بحث‌های مختلفی صورت خواهد گرفت. در سال 2015 سازمان ملل با همکاری کلیه کشورها بیانیه‌ای را تحت عنوان SDG یا اهداف توسعه پایدار اعلام کرد که 17 آرمان و هدف را در نظر دارد که بهداشت عمومی سومین هدف آن می‌باشد.

در این راستا میزگرد تخصصی جهت بررسی اهمیت تحقیقات بازار در سلامت عمومی جامعه و ارائه راهکارهایی جهت افزایش آن و نیز با محوریت اهداف توسعه پایدار توسط شرکت کالا کاوش کالار با همکاری انجمن تحقیقات بازاریابی ایران و انجمن تحقیقات بازار اروپا برگزار شده است که در آن جناب آقای دکتر ورقائی داروساز و مدیریت عامل شرکت کالا کاوش کالار که در زمینه تحقیقات بازار دارو و تجهیزات پزشکی فعالیت می‌کنند، جناب آقای دکتر تقدیری مدیریت عامل شرکت درنا دارویه و کارشناس کنترل عفونت و جناب آقای مهندس اسماعیلیان معاونت اقتصادی شرکت بازرسی کیفیت و استاندارد ایران و مدیریت عامل شرکت بهینه‌کاوان کیفیت حضور به هم رسانیده‌اند.

مشروح این میزگرد به شرح زیر است:

دکتر ورقائی:

سلام. در ابتدا تعریفی از سلامت کنیم. این که تعریفی از مفهوم Health داشته باشیم. عده‌ای می‌گویند سلامت و یا عده‌ای بهداشت. این غلط مصطلح از واژه WHO می‌آید به معنای سازمان بهداشت جهانی که در واقع Health بیشتر معنی سلامت می‌دهد تا بهداشت. بهداشت Hygiene می‌باشد. بهداشت در واقع زیرمجموعه‌ای از بخش سلامت است. سلامت، بهداشت هم می‌باشد و سلامت روانی و سلامت غذایی جامعه هم می‌باشد و خیلی گسترده وسیع‌تری را نسبت به بهداشت می‌گیرد.

دکتر تقدیری:

اعتقاد من بر این هست که این دو واژه به هم مربوط هستند. ما وقتی در مورد سلامت صحبت می‌کنیم هم روحی-روانی و هم جسمی است. سلامت روحی-روانی مربوط به خود شخص است ولی در مورد سلامت جسمی خیلی مسائل دیگر می‌تواند وجود داشته باشد و تاثیرگذار باشد. از جمله از مهم‌ترین آیتم‌هایی که می‌تواند وجود داشته باشد تا طرف سالم باشد همان بهداشت است یعنی اینها به هم وابستگی دارند. به این صورت وقتی فردی مریض می‌شود امکان دارد غذای آلوده مصرف کرده باشد یا در هوای نامناسب قرار گرفته باشد که اینها در مورد سلامت فرد صحبت می‌شود. در هر کدام از این موارد بهداشت در آن رعایت نشده است. کارخانه‌ای که سیستم بهداشتی مرتبی نداشته باشد یا در واقع پروتکل‌های بهداشتی مربوط به دستگا‌ه‌ها را فراهم نکرده باشد قطعا غذاهای تولید شده هم مشکل‌دار خواهند بود. سلامت و بهداشت را نمی‌توان از هم جدا کرد و جزء لاینفک سلامت، بهداشت است. پس هر فرد باید بهداشت را رعایت کند که نتیجه آن سلامتی خواهد بود. کسی که سیگار می‌کشد نباید توقع دستگاه تنفس عالی داشته باشد برعکس فرد ورزشکار ریه و دستگاه تنفس کاملا سالمی دارد.

دکتر ورقائی:

تفاوت بین سلامت فردی و سلامت عمومی این است که سلامت فردی برای یک فرد ممکن است در طول عمرش نیاز نباشد اما قطعا یک زمانی حتما نیاز است ولی سلامت عمومی برای کل جامعه همیشه نیاز است. حالا به بخش توسعه پایدار می‌رویم تعریفی که از توسعه پایدار می‌شود این است که ما در حال حاضر یک توسعه و امکاناتی را باید ارائه دهیم ولی به شرطی که نسل آینده تحت تاثیر منفی قرار نگیرد. شما فکر می‌کنید در زمینه توسعه پایدار و در زمینه سلامت کجای کار هستیم؟ و تعریف خاصی که در زمینه سلامت توسعه پایدار را چطور می‌توان تعریف کرد؟

مهندس اسماعیلیان:

اولین چیزی که در تعارض با توسعه پایدار می‌بینم تعارض بین منافع کشورهاست. شما می‌بینید که معاهده پاریس شکل می‌گیرد اما بخاطر تعارض منافع چین و آمریکا به فراموشی می‌رود. در حوزه سلامت هم نگرانی‌های متفاوتی داریم یعنی اگر بخواهیم در حوزه غذا به قضیه نگاه کنیم استفاده از سموم صنعتی در دهه‌های پیشین یکی از دغدغه‌های عمومی سلامت همه بوده است. چند سال پیش در ایران استفاده از مکمل‌هایی که به غذا اضافه می‌کردند یک مقطعی امنیت روانی همه را به خطر انداخت مباحث تراریخته که امروز همگی دغدغه آن را داریم و این جا گرهی میزنم به آنچه به واقع اتفاق میفتد و آنچه مخاطب عام می‌بیند. همین الان وقتی در مورد تراریخته صحبت می‌شود آنچه جامعه الان احساس می‌کند نسبت به واقعیت خیلی بدتر است. یعنی شاید تراریخته انقدر ما را تحت تاثیر قرار ندهد که افکارش قرار می‌دهد. مثلا در خانواده‌ها دغدغه‌های زیادی در مورد مواد غذایی وجود دارد و در مورد موارد ریزی صحبت می‌کنند که اطلاعات دقیق آن در سطح جامعه وجود ندارد. چون تحقیقات به جنس مردم تبدیل نمی‌شود این اتفاق می‌افتد بلکه در قالب مقاله منتشر می‌شود که متخصصین می‌خوانند و می‌فهمند و یکسری افراد هم می‌خوانند و نمی‌فهمند و منتشر می‌کنند. ما در تحقیقات بازار باید بتوانیم مطالبی را که جمع‌آوری کرده‌ایم عامی سازی کنیم. من امنیت روانی جامعه ایران را تحت تاثیرتر از مورد جسمانی می‌بینم. مثلا در روزهای آلودگی هوا آنچه می‌گفتند شاخص حدود 110 است اما شاخص چرا 110 است؟ بخاطر ذرات معلق بالای 2.5 میکرون است اما گرد وغبار هم هست و آیا این گرد و غبار مانند گاز دی‌اکسید کربن یا بقیه اثر یکسانی دارد؟ قطعا خیر و کسی شفاف سازی نمی‌کند و همه ما به یک میزان تحت تاثیر قرار می‌گیریم. در اینجا دیتا باید پاک سازی شود و در غیر اینصورت سلامت روان جامعه به خطر می‌افتد.

دکتر ورقائی:

کاملا موافقم. بحث دیتا و شفاف سازی داده‌ها یک نوع بازی در دنیا است. ممکن است شرکت‌ها، دولت‌ها و سیاستمداران با دیتا بازی‌هایی کنند که به نفع خودشان در جامعه تمام شود. یکی از اهداف این جلسات شناسانده بحث تحقیقات بازار به مردم است. لطفا یک تعریف عامه پسند  از تحقیقات بازار برای جامعه بفرمایید.

مهندس اسماعیلیان:

انواع روش‌های تحقیقی که یک تیم تحقیقاتی استفاده می‌کند تا بازار را بهتر بشناسد، روش‌های تحقیق بازار می‌گویند. تنوع زیادی هم دارد یک زمانی شما به دنبال تحلیل رقبا هستید که نقاط ضعف و قوت آن‌ها چیست؟ هر چیزی که بتواند به مارکتینگ ما کمک کند یا هر دیتایی که در تحقیقات بازاریابی اندازه‌گیری می‌کند و در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. این موارد در دسته‌های مختلفی مانند رضایت مشتریان، وفاداری مشتریان و p4 ها قرار می‌گیرند. در مباحث کلی‌تر ما به دنبال ریالی کردن مبحث نباشیم بلکه به دنبال اثربخش تر کردن باشیم. مثلا اثربخشی تبلیغات در حیطه‌های عمومی بسیار راه‌گشاتر است مانند بستن کمربند ایمنی.

دکتر ورقائی:

یک قسمت کار تحقیقات بازار این است که رقبا چه محصولی ارائه می‌دهند، من چه محصولی ارائه می‌دهم یا اندازه بازار چقدر است که در اینجا سود یا عایدی ریالی نصیب تولیدکننده می‌شود. قسمت دیگر این است که محصول را چطور به بازار عرضه کنم که جامعه بهترین نفع را از آن ببرد. سوال این است که فکر می‌کنید که دیتا یا تحقیقات بازار قبلا یا در آینده چه کمکی به این هدف شما می‌کند و اگر می‌تواند چطور دیتایی می‌تواند شما را برای توسعه محصول به این هدف برساند؟

دکتر تقدیری:

اطلاعاتی که می‌تواند در زمینه کاری خودمان به ما کمک کند، بتواند پیش‌بینی داشته باشد از آینده‌ای که در دنیا اتفاق می‌افتد. در اپیدمی کووید هیچ کدام از کشورها آمادگی نداشتند نه تنها ایران بلکه سایر کشورها نیز آمادگی نداشتند. پس شرکت باید تلاش کند تا چندین قدم از جاهای دیگر جلو باشد. کشورهای دیگر هم اکنون باید منتظر اپیدمی‌های دیگر باشند نه تنها کرونا بلکه ویروس‌های دیگر. مثلا در 2006 ویروس سارس آمد چرا در آن زمان توانستند جلوی تکثیر ویروس را بگیرند ولی وقتی کرونا آمد نتوانستند جلوی آن را بگیرند و مجبور به تولید واکسن شدند. خطرناک‌ترین بیماریها ویروسی هستند ولی اگر پیش‌بینی نداشته باشند غیر از بحث بازار این که شما بتوانید به روز باشید در این شرایط بحرانی می‌توانید به کشور خود و یا سایر کشورها کمک کنید. مثلا الان در چین، شانگهای قرنطینه است پس چرا چین که به سرعت واکسن تولید کرد همچنان درگیر هستند؟ چون مسئله قابل پیش‌بینی نیست و کشورهایی می‌توانند برنده باشند که همیشه چندین قدم جلوتر باشند.

دکتر ورقائی:

در واقع تحقیقات بازار هنر تبدیل دیتا به Insight است یعنی شما دیتا را درست جمع‌آوری کنید از منبع، روش و متد درست و بعد کار شروع می‌شود. Insightها بسیار مهم است و بعد از Insight باید ببینیم چه استراتژی بکار برد هم برای حال و هم آینده که علمی به نام آینده پژوهی خواهد بود که منشا آن هم از دیتا می‌آید. در ایران هم موسسه تحقیقات سلامت کشور و خیلی از زیرمجموعه‌های وزارت بهداشت هم اقدامات خوبی در این زمینه کرده است. بعنوان مثال چندین سال پیش در ایران بر اثر همین تحقیقات بازار به فقر و کمبود ید پی بردند. این تفاوت بین بهداشت فردی و اجتماعی است یعنی یک فرد ممکن است کمبود ید نداشته باشد ولی آمار جامعه ممکن است کمبود ید را نشان دهد. اکنون چه کارهایی در ایران و سایر کشورها می‌شود که از دیتا به تصمیمات کلان در جامعه برسیم؟

مهندس اسماعیلیان:

یکی از مسائلی که باید بصورت کلان به آن نگاه کنیم مضرات اجتماعی که در حیطه‌های مختلف می‌تواند وجود داشته باشد. مثلا در مورد دخانیات اگر تعرفه سیگار را افزایش دهیم چه تغییری در میزان مصرف آن دارد؟ این یک روش تحقیق و تحقیقات بازار است. زمانی که سیاستگذاران بهداشت این اطلاعات را داشته باشند، به درستی می‌توانند از این ابزارها استفاده کنند. یا نحوه قیمت‌گذاری قند و شکر هم فقط بر اساس عرضه و تقاضا نخواهد بود بلکه میزان سلامتی افراد هم در نظر گرفته می‌شود. تمام کارهایی که در حوزه اثربخشی تبلیغات انجام می‌دهیم ممکن است تبلیغات بسیار خوب و اثربخشی باشد ویا نتیجه عکس داده است. مثلا قرار بوده بصورت ضدارزش باشو ولی به قدری برای کودکان جذاب بوده که بصورت ارزش درآمده است.

دکتر ورقائی:

یک تحقیق ممکن است در یک نسل مفید باشد برای نسل‌های بعد مجددا باید تکرار شود.مثلا در ایران و دنیا برروی جعبه سیگارها عکس یک ریه ناسالم گذاشته شد و برعکس این کار باعث شد تا قیمت و برند سیگار محبوب‌تر شود و تبلیغات بصورت ضدارزش درآمد و حساسیت از بین رفت.

مهندس اسماعیلیان:

در حیطه‌های مختلف این جنس تحقیقات بازار می‌تواند راه گشا باشد. بعنوان مثال این روزها مباحث مختلفی درخصوص میزان قند وجود دارد. اما در هیچ جایی برای مردم گفته نشده که آیا فروکتوز زیان‌آور هست یا خیر یا نسبت به قندی که ما میشناسیم چه تفاوتهایی دارد. تبلیغات در حیطه تحقیقات بازار حائز اهمیت است اما تبدیل دیتا به اطلاعات برای عامه مردم که همه برداشت یکسانی از آن داشته باشیم بسیار مهم است. از عامی‌ترین افراد که آن را مطالعه می‌کنند تا متخصص‌ترین افراد که در این حیطه مشغول به کار هستند. در مورد مکمل‌های دارویی هم این مورد هست. مثلا موردهای زیادی درخصوص اوردوز مکمل وجود دارد که افراد بدون آن که بدانند چقدر ویتامین نیاز دارند به مصرف آن می‌پردازند.

دکتر ورقائی:

قبل از کووید جامعه با این موارد بیگانه بود. مثلا مواد ضدعفونی فقط در بیمارستان‌ها و داروخانه‌ها بود. کووید باعث ورود این موارد به جامعه شد مثل طراحی پوسترهای نحوه شستن دست‌ها که قبلا فقط در اتاق‌های جراحی و بیمارستان‌ها بود. اما الان همه مردم این اطلاعات را دارند. سوال این است که آیا باید همه چیز را به درون جامعه ببریم؟ شاید برخی دولتها و کشورها عمدا این کار را نمی‌کنند. شاید از دید جامعه شناسی قابل کنترل نباشد. نظر شما چیست؟ آیا نیاز هست تا مواردی مانند ید، فروکتوز یا سیگار را بصورت عمومی در جامعه مطرح کنیم یا خیر؟

دکتر تقدیری:

ما نمی‌توانیم همه موارد را در اختیار مردم قرار دهیم. جنبه فکری افراد متفاوت است و هرکس با دید خود می‌خواهد آن موضوع را کنکاش کند. مثلا نوشابه‌های بدون قند یا قنددار. هیچ‌کس بررسی نمی‌کند که من قنددار بگیرم یا بدون قند. این موضوع نه در ایران بلکه در هیچ کجا مرسوم نیست که جزئیات را بین مردم اعلام کنند. مثلا در مورد کووید در بسیاری از کشورها خیلی دیرتر از زمان شیوع  اعلام شد و در خیلی از موارد دیگر به همین صورت است. خارج از بحث سیاسی یا کشوری بسیاری از مسائل نباید مطرح شوند زیرا باعث استرس بیش از حد در افراد می‌شود. مثلا در کنرل عفونت و بحث کرونا در ابتدا گفتیم که میزان انتقال 70 درصد و کشندگی آن 3 درصد است ولی در واقع خیلی بیشتر از این درصدها بود. در کل همه چیز نباید در عموم جامعه گفته شود. به جرات می‌توان گفت بهداشتی که ما در ایران داریم از اروپا و آمریکا بیشتر است. مثلا بازار کانادا محصولی که در ایران تولید و در بیمارستان‌ها استفاده می‌شود بسیار باکیفیت تر از محصولات بیمارستانی آنهاست یا از محصولاتی استفاده می‌کنند که از خیلی وقت پیش در ایران استفاده نمی‌کنند. بعضی از کشورهای اروپایی در بحث کنترل عفونت مانند آلمان، سوئیس و... خیلی خوب عمل کردند. بحث بهداشت در این کشورها زیاد مطرح نیست این که بتوانند پیشگیری را انجام دهند بسیار حائز اهمیت است.

دکتر ورقائی:

الان به بحث دیتا برمی‌گردیم و در اروپا در زمینه توسعه پایدار یک تحقیق بازاری در سال 2016 انجام شده است که تمام پارامترهایی که برای توسعه پایدار در زمینه بهداشت مهم است در آنجا درآورده‌اند و نتیجه این است که نروژ، ایسلند، انگلیس، سوئیس و سوئد جزء 5 کشور برتر بوده‌اند و در آخر هم کشورهای لتونی و رومانی. این یکی از روش‌های تحقیقات بازار است. متاسفانه این روش در همه جا انجام نمی‌شود مثلا در خاورمیانه یا آسیا. یکی از کامل‌ترین گزارشها، گزارشاتی است که سازمان بهداشت جهانی اهداف توسعه پایدار را در کل کشورها مانیتور می‌کند و هر ساله این گزارشات را تحت عنوان World’s Health Statistics در کل دنیا بیرون می‌دهد که ارزش تحقیقات بازار را در حوزه سلامت نشان می‌دهد. بعنوان مثال ایران را در سال 2017 بعنوان نمونه موفق در ثبت فوتی‌ها در سیستم بیمارستانی مثال زده‌اند. دلیل این که گزارشها در برخی کشورها خوب چاپ می‌شود و در برخی کشورها خیر و برخی از کشورها بر پایه دیتا گزارشات و تحقیقات را ارائه می‌دهند و برخی بر اساس تجربه.

مهندس اسماعیلیان:

امروزه در صنایع ما هم به علوم داده اهمیت چندانی نمی‌دهند. در برخی کشورها نمی‌دانند چگونه از دیتا استفاده کنند. بعنوان مثال یک مهندس برق چون اطلاعات کافی از یک نوع خاص دیتا ندارد و در رشته تحصیلی فنی خود فعالیت دارد نمی‌داند که چطور از دیتا استفاده کند. در جامعه پزشکی با راه‌اندازی رشته Master Public Health   اطلاعاتی را جهت استفاده از دیتا به دانش آموختگان می‌دهد. در پزشکی در خیلی از موارد از روش تحقیق استفاده می‌شود بعنوان مثال همین تولید واکسن و نیز تولید داروهای مختلف برمبنای روش تحقیق است. اگر یک مدیر کارآمدی در برهه‌ای از زمان نیاز بداند که مثلا وقایع فوتی ثبت شود ا به معنای این است که توانسته درست تحلیل کند که برای پیش‌بینی آینده باید ثبت وقایع در گذشته بدرستی انجام گرفته باشد. در کشورهای مختلف انسان‌ها بر اساس شناختی که از علم داده دارند طرح‌ریزی فرآیند می‌کنند و کمک می‌کند بدرستی از اطلاعات استفاده کنیم و به سمت پایداری که مدنظر همه است برویم.

دکتر ورقائی:

یک سوال مشترک از هر دو عزیز دارم و این که چه موانعی در کل دنیا است که کشورها بتوانند علیرغم آگاهی به مفید بودن دیتا از آن استفاده کنند.

مهندس اسماعیلیان:

من در دو مقوله این بحث را باز می‌کنم. اول این که باید موسسات تحقیقاتی شناخته شده در کشور داشته باشیم که می‌توانند موسسات تحقیقات ملی باشند یا موسسات تحقیقات بازار شناخته شده که همه به آن اعتماد داشته باشند. این موسسات در ایران بسیار کم است و بدلیل نداشتن یک برند شناخته شده در جامعه ما نمی‌توانیم اطلاعات مناسب را در اختیار مخاطبین قرار دهیم. یک بخش دیگر که جایگاه آن خالی است این که ما در مورد کیفیت خدمات سلامت صحبت نکردیم. میزان و اندازه کیفیت خدمات سلامت یک اهمیت دارد، واریانس و انحراف معیارش به طریق اولی اهمیت دارد. یعنی من مخاطب نوعی نمی‌دانم به بیمارستان A یا B مراجعه کنم چه کیفیتی را دریافت خواهم کرد و این برای یک مخاطب جزء حقوق جاری‌اش است. در صنایع دیگر مانند هتلداری و... هم این مساله را داریم و مدلسازی آن یکی از روش‌های تحقیق بازار است و بیمارستان‌ها باید درجه‌بندی شوند.

 دکتر ورقائی:

درجه‌بندی بیمارستان‌ها می‌شود ولی چون خیلی از آن‌ها از مسیر تحقیقات بازار نمی‌رود اشتباه است و دوم به همان دلایل خیلی از افراد نمی‌دانند و اعلام نمی‌شود که درجه‌بندی انجام می‌شود.

مهندس اسماعیلیان:

امکان دارد که شما بهترین امکانات را در یک بیمارستان فراهم آورید اما خروجی مطلوبی از دید مصرف کننده نداشته باشد. این باید یک مدل متوازن باشد یعنی هم توانمندسازها که امکانات بیمارستان است و هم نظر بیمار یا همراه بیمار تامین شده باشد. اینها اطلاعاتی است که وقتی در اختیار مصرف کننده قرار می‌گیرد تجارت‌ها را شکوفا می‌کند و هم قبل از ورود به بیمارستان می‌توان پیش‌بینی را از خدمات بیمارستان کرد.  

دکتر تقدیری:

من هم موافقم که اطلاع رسانی درستی انجام نمی‌شود و نکته دوم این که در کل دنیا دیتاهایی که وجود دارد در اختیار عام قرار نمی‌گیرد چون الزامی وجود ندارد و این میزان کم و زیاد دارد ولی تمام داده‌ها در اختیار مردم قرار نمی‌گیرد.

 دکتر ورقائی:

لزومی ندارد که برای توسعه پایدار تمام دیتاها به جامعه گفته شود ولی لزومی دارد که تمام دیتاها جمع‌آوری بشود و بدست سیاستگزاران برای توسعه پایدار و بهداشت جامعه برسد و امیدواریم که کل دنیا و جامعه بدانند که وجود دیتا برای توسعه پایدار لازم و ضروری است.

ویدئوی این سمینار بعنوان یکی از نشست‌های رسمی ایزومار به مناسبت روز جهانی تحقیقات بازار (2 می یا 12 اردیبهشت) توسط ایزومار منتشر خواهد شد.