تغییرات ساختاری در صنعت بهداشت، به عنوان مثال: اجرای قانون مراقبت به صورت مقرون به صرفه در دهه گذشته، همچنین پیشرفت‌های فناوری و ارائه مراقبت، منجر به یک تغییر بی‌سابقه مراقبت محور برای بیماران شده است. این به این معناست که عملکرد بازاریابی در حال حاضر یک عامل تفاوت‌آفرین بسیار حیاتی در صنعت بهداشت است. در حالی که بیمارستان‌ها اقدام به استفاده از راهبردهای بازاریابی با درجات مختلف موفقیت کرده‌اند، یک جنبه که به طور گسترده نادیده گرفته شده، نحوه سازماندهی ارائه‌های خدمات بیمارستان یا استراتژی پرتفولیو آنها است.

در یک مطالعه جدید در ژورنال بازاریابی، ما تأثیر استراتژی پرتفولیو بیمارستان بر تقاضای بیمار را ارزیابی می‌کنیم. یک روند رشدی در حوزه بهداشت در سال‌های اخیر مربوط به استراتژی پرتفولیو بیمارستان است، به این معنا که بیمارستان‌ها تصمیمات کلیدی در زمینه‌هایی مانند توسعه یا کاهش تأکید بر ارائه مراقبت در بخش‌های انتخابی می‌گیرند. به عنوان مثال، سانفورد هلث، یکی از بزرگترین سیستم‌های بهداشت روستایی در ایالات متحده، تأکید خود را بر خدمات مراقبت از سرطان با اختصاص یک مرکز جدید با تخصص‌ها، امکانات و فناوری‌ها افزایش داد. این تصمیمات پرتفولیو نیاز به سرمایه‌گذاری قابل توجهی دارند که اغلب به میلیون‌ها دلار می‌رسد.

اما آیا این تصمیمات پرتفولیو منفعت رسان  است؟ این یک دوراهی متداول است که مدیران ارشد بیمارستان با آن مواجه هستند. آیا باید در یک حوزه سرمایه‌گذاری کنند؟ یا در حوزه‌های دیگر تنوع بخشند؟ اگر بله، در کدام حوزه‌ها باید سرمایه‌گذاری یا سرمایه‌گذاری‌های خود را کاهش دهند؟ از طریق یک سری تجزیه و تحلیل تجربی از داده‌های ثانویه در مورد ترخیص بیماران بستری، همراه با آزمایش‌ها، نور افکنیم روشن می‌شود.

تأثیر استراتژی پرتفوی بر تقاضا

ما استراتژی پرتفولیو یک بیمارستان را در دو بعد تعریف می‌کنیم، تمرکز: عمق تخصص در یک دسته بندی و تمرکز مرتبط: پهناي تخصص در دسته بندی‌های مرتبط.

بیمارستان‌هایی که تمرکز زیادی روی یک دپارتمان دارند، ممکن است به عنوان "تخصصی" با عمق تخصص بالا در آن دسته بندی در نظر گرفته شوند (مثال: بیمارستان شودیس برای هرنیا). بیمارستان‌هایی که تمرکز مرتبط بالایی در یک دپارتمان (مثلاً قلب‌ و عروق) دارند، به طور انتخابی روی دسته بندی‌های مرتبط دیگر (مانند اندوکرینولوژی، تنفسی و گوارشی) که ارتباط بالینی با آن دپارتمان دارند (مثال: کلینیک کلیولند).

پس ما درمی‌یابیم که استراتژی پرتفولیو بیمارستان به شکل‌های مهمی می‌تواند ترجیحات بیمار را تحت تأثیر قرار دهد. وجود تخصص یا تمرکز ارزش دارد. افزایش تمرکز یک بیمارستان در یک دپارتمان منجر به افزایش قابل توجه در سهم بازار می‌شود. با این حال، برخی از بیماران ترجیح می‌دهند که بیمارستان‌هایی را انتخاب کنند که قادر به ارسال پیام پهنای تخصص هستند (یعنی تمرکز بر روی حوزه‌های مرتبط اثر مثبتی بر روی سهم بازار دارد). نتایج  نشان می‌دهند که بیماران به پرتفولیو بیمارستان‌ها به شدت توجه می‌کنند.

این نکته اهمیت دارد که بدانیم چرا اینطور است. ما نشان می‌دهیم که استراتژی پرتفولیو می‌تواند به عنوان یک نشانه قوی از کیفیت بالینی عمل کند که بیماران به طور عمیق به آن اهمیت می‌دهند. به عبارت دیگر، نتایج ما ارزش انتقال/نشان دادن شایستگی توسط بیمارستان‌ها (از طریق پرتفولیو خدماتشان) را برجسته می‌کنند، به ویژه برای بیماران با نیازهای پیچیده.

دروسی برای مدیران بازاریابی ارشد

مطالعه ما راهنمایی برای مدیران اجرایی در حوزه بهداشت ارائه می‌دهد، به ویژه افرادی که در نقش‌های مدیریتی در بیمارستان‌ها هستند. تأثیرات درآمدی استراتژی پرتفولیو اندازه‌پذیر است. هرچند اثرات پرتفولیو به طور متوسط ​​مثبت هستند، اما ما دریافتیم که این تأثیر به میزان زیادی بین بخش‌های بیمارستان متفاوت است. به عبارت دیگر، محل تمرکز شما مهم است! به عنوان مثال، در حالی که افزایش 1٪ تمرکز در دپارتمان کلیه و مجاری ادراری به افزایش 0.9٪ در سهم بازار منجر می‌شود (حدود 181،000 دلار درآمد سالیانه)، افزایش متناظر در تمرکز بر دپارتمان گوش، حلق و بینی با افزایش 0.8٪ در سهم بازار همراه است (حدود 84،835 دلار درآمد سالیانه). بنابراین، ممکن است مزایای بزرگتری از تمرکز برخی از دپارتمان‌ها نسبت به دیگران وجود داشته باشد، که باعث می‌شود رویکرد یکسان سازی برای رشد پرتفولیو غیر بهینه باشد.

پرتفولیو خود را بر اساس تأثیرات آن بر تقاضا نظم دهید. برای برخی از دپارتمان‌ها (مانند کلیه و مجاری ادراری) ترجیح بیمار به وجود همزمانی تمرکز و تمرکز مرتبط بسیار بالا است. این دپارتمان‌ها با ساخت عمق تخصص در دسته مرکزی و پهنای تخصص در زمینه‌های مرتبط می‌توانند بیشترین منافع را کسب کنند. برعکس، برای دپارتمان‌هایی مانند قلب و عروق و اندوکرینولوژی، منافع بیشتری برای پیگیری یکی از استراتژی‌های پرتفولیو وجود دارد، که به نوعی نیاز به یک رویکرد دقیق‌تر نسبت به استراتژی پرتفولیو در بین دپارتمان‌ها دارد.

پتانسیل برای جایگذاری هدفمند. تحقیقات ما نشان می‌دهد که ترجیح بیماران به تمرکز و تمرکز مرتبط زمانی بالاتر است که نیازهای مراقبتی آن‌ها پیچیده‌تر باشد. به عبارت دیگر، در حالی که تصمیمات پرتفولیو به طور عمده یک تصمیم از سوی تأمین‌کنندگان بوده‌اند، مطالعه ما به اهمیت پتانسیل از سوی تقاضا اشاره می‌کند. به این معنا که بیمارستان‌ها فرصت دارند از استراتژی پرتفولیو برای هدف‌گیری جمعیت‌های خاص بیماران استفاده کنند و توانمندی‌های خود را در جهت بیمارمحوری بهبود بخشند.